數據力行銷,品牌紫海關鍵戰略:8個品牌成功案例

(2019年7月519期動腦雜誌)數據力投入市場,動搖紅海與藍海的戰略思維,催生出新的戰略思維「紫海戰略」,追求創新突破也不忘善用品牌既有優勢。來看品牌由數據所驅動的戰略,在激烈市場中如何求新求變!借鏡思考品牌下一步!

2005年《藍海策略》一書問世,當時惡性競爭、險象環生的紅海市場,注入創新能量,鼓勵企業把競爭心態拋諸腦後,用「新」商業策略開創無人競爭的藍海市場。

然而,十幾年後的市場面臨巨大又快速的變動,大批來自各界的競爭者加入(可參考自《動腦》512期,品牌斜槓 十大跨領域創新經營),傳統企業力求創新,創新企業力求突破,今日的藍海到了明日可能變成紅海。「紅海」與「藍海」激烈碰撞,激盪出處處「紫海」機會。

「紫海戰略」,各取「紅海」與「藍海」戰略精髓,鼓勵企業善用自身優勢,以顧客為中心,運用創新科技、創意點子,用一系列策略為企業帶來商機與生機,而「數據」將在品牌全方位戰略裡,扮演至關重要的角色。

數據價值回歸市場 推進品牌未來策略

◎ 戰略要事1:檢查自己的數據

2019年,數據價值正式回歸市場。過去談到行銷、經營,各界都將焦點放在AI的應用上,加速AI所驅動的工具、平台出現,像是行銷自動化平台、聊天機器人、智慧語音助理,或是人臉影像辨識。但大量AI投入卻也讓各界重新審視到AI本身的問題,以及驅動AI背後的原料──數據。

麟數據科技公司執行長鄭名傑,對於數據應用發展有著深入觀察。鄭名傑談到,2014年「數據」的討論在全球到達頂點,但在2014年後進入沉澱期,人人都在關注AI發展,到了2018年下半開始,數據因AI的推波助瀾,重新被審視價值。

「沒有數據,AI都是還沒發生的事。」鄭名傑說,各界認定數據的重要性,它不僅可以幫忙品牌深化,也可以應用在各種場景,「數據是品牌在未來發展,最為關鍵的重要資產。」

因此,品牌需掌握數據,但品牌現在掌握了哪些數據?人們生活的破碎化,造就數據也零碎散落在品牌各個溝通渠道上,包括社群媒體平台、電商網站、App,或是品牌各個部門的業務數據資料,都是品牌重要的數據資產。

鄭名傑建議,企業需要從盤點內部數據做起,因為企業握有的第一方數據是含金量最高、最有價值的數據。雖然整合工作不容易,但一步步整合內部、跨部門數據,品牌都能在過程中獲得價值,再加入外部數據的媒合,品牌就能如虎添翼。

整合工程絕非易事,許多企業也還在觀望數據整合的效益。麟數據策略長謝佩芳以健康檢查形容數據整合,企業不用要求一次做完全身檢查,可以逐步檢查進行改善,而每一部分的改善都有助於企業體質的改善,謝佩芳也提醒,「不要等到全身報告都出來才開始改善,那個時候你可能已經罹患癌症了。」

百事可樂積極布局組織數據部門

百事可樂正招募整合數據與媒體的內部團隊.jpg百事可樂正招募整合數據與媒體的內部團隊.jpg

組織數據團隊 投入零售新世界 百事可樂正往內部數據的應用做投資,據《The Drum》報導,百事可樂正招募整合數據與媒體的內部團隊,積極尋找具有數據、廣告技術、CRM和數位專業知識的新員工,建立起百事可樂的第一方數據庫。此外,百事可樂也預計向社群媒體平台尋求合作,以夥伴關係串接第三方數據。

◎ 戰略要事2:擁有自己的數據

社群網站創造出驚人紅利,讓許多品牌在各社群媒體建立品牌專頁,作為曝光渠道也蒐集與使用者互動的數據。品牌也為了方便人們搜尋,用數據優化品牌內容,也藉機觀察人們關注的議題趨勢,但這些都屬於外部數據,而不是品牌自有數據。

隨著數位廣告成本增加,品牌在這些平台上取得數據的成本也增加,而各國對於數據隱私也愈來愈重視,這也造成第三方數據價值受到懷疑,卻也讓第一方數據顯得重要。

「Own your own media, Own your owndata.」鄭名傑表示,品牌若想要有自己的數據,擁有自己的媒體是很重要的廣告渠道與數據來源。雖然擁有自媒體的成本不一定低,但想要提升顧客體驗就必須投資下去。

鄭名傑說,當數據在自己家時,品牌可以根據自己的需求運用得來的數據,並利用「Data Hub」(品牌數據心臟)整合品牌內、外部的數據,多取回屬於自己的數據。

HAPPY GO全新改版App,轉型智慧化平台

HAPPY GO,台灣首張跨產業、跨商店又跨國家的聯合紅利集點卡,串接百貨、書局、影城到計程車等產業。自2005年發行至今,累積超過1,600萬張發卡量,負責HAPPY GO的鼎鼎聯合行銷,成為品牌與消費者中間的溝通平台。

鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳認為,App即是很重要的自媒體,「有自己的App,可以即時回應消費者需求,或對他們的消費行為做即時回饋;若進一步深耕,可以用App把HAPPY GO的服務跟合作夥伴串起來,完整B2B2C的服務。」2010年,HAPPY GO首次推出App,與消費者做即時溝通也時刻掌握消費者動態。梁錦琳分享,HAPPY GO今年剛推出新改版的App,將用數據更精準向用戶推播優惠資訊,並規劃推出以App為主的互動活動,如點點出任務、推薦好友得點數,把HAPPY GO與用戶與社群做連結,未來也將加入行動支付功能,提升顧客黏著度。

HAPPY  GO全新改版AppHAPPY GO全新改版App

HAPPY GO在2013年推出App,作為與消費者溝通的即時平台,隨著消費者使用行動載具需求提高,HAPPY GO今年推出全新改改App,串接消費者的紅利點數,融入多個數位應用活動,進一步與消費者互動。

◎ 數據戰略未來式:預測

數據抓取人們在過去行為上的數據,用機器學習、AI平台優化品牌戰略,或即時又精準地向人們投遞訊息,數據鑑古知今的能力,在累積夠龐大又深度數據之後,將有機會開啟預測未來的能力。

梁錦琳說,平時觀看到的交易數據、歷史紀錄,都是消費者已經發生的行為,但可以根據既有歷史數據,建構出消費者旅程,把行銷往前走一步,像是在消費者思考買什麼母親節禮物時,迅速投遞訊息,跟消費者產生互動。

若想開啟數據的預測能力,技術火力將放在機器學習、深度學習為主的開發,「數據是原料,機器學習是製程,AI是結果。」鄭名傑表示,機器學習將會成為品牌未來的眼睛跟耳朵,幫品牌做圖像識別、語音識別、社群觀聽,透過機器學習的訓練,創造出品牌獨有的資產。


好萊塢xAI 篩出最佳角色組合

年年出產多部電影的好萊塢也開始加入數據驅動的AI預測力。據《The Verge》報導,位在洛杉磯的新創公司Cinelytic,將有關電影的歷史數據、電影主題、演員訊息製作成數據庫,利用機器學習進行模擬分析,預測不同演員對於同一部電影的票房影響。


Cinelytic執行長Tobias Queisser舉例,如果有一部片找了艾瑪華森擔任女主角,製片商可以利用這套AI系統,把女主角換成《飢餓遊戲》的珍妮佛勞倫斯,利用不同場景,做出票房預測。

好萊塢xAI 篩出最佳角色組合好萊塢xAI 篩出最佳角色組合

數據驅動內容三大力 內容稱神不稱帝

沒有內容,品牌就像不存在。品牌與消費者的關係建立之初,從內容提供開始,舉凡品牌Logo、產品/服務、廣告文案、影片到網站、App,品牌運用本身的品牌資產、廣告人的創意,加上與群眾連接的接觸點,讓消費者對品牌產生共鳴、興趣到喜愛。

隨著大量競爭者出現,品牌則利用「說故事」力量,為品牌創造更為鮮明、獨特的形象,讓消費者可以感受到品牌存在的價值與魅力,在市場上做到差異化但也需要進一步做到個人化,讓消費者感受到與內容與品牌的高度相關,他就會在眾多選擇中仍然選擇你。

A、數據優化內容行銷力

數據驅動的內容行銷,讓品牌在市場上的博奕勝率提高。品牌擁有的數據,可以從市場洞察、顧客行為、品牌交易數據到跨平台的行為數據,品牌可以將這些數據運用在內容行銷的所有階段上,包括內容設計、投放管道選擇,到執行期的追蹤觀察、即時改善,以及執行後的成效評估。

麟數據策略長謝佩芳說,在數據還沒被市場重視之前,行銷人、品牌都是矇著眼做事情,憑著感覺做品牌、做廣告,當廣告投出去之後,只看廣告的迴響量、好感度改變的多寡,沒有把數據做進一步的運用,「數據幫你做優化、預測未來、蒐集所有的互動,幫你炒出更好的菜。市場上要有好菜,數據是重要備料,烹調之後,才會知道品牌出了什麼問題。」

數據讓品牌的內容與消費者更貼近,傳遞更有效率,同時讓品牌更清楚知道自己有哪些優勢與不足、跟消費者有多遠。整合這些數據資料之後,成為品牌的資產之一,應用到接下來的內容策略上。


數據挑花色 打造最適商品

商品選擇百百種,但消費者通常只會挑那幾種,若是不合消費者胃口,就容易造成商品滯銷。百貨寢具品牌在推出春夏新寢具之前,與鼎鼎聯合行銷的線上市調中心GO SURVEY合作,希望從選擇花色開始探索消費者,為新品牌開闢精準道路。

百貨寢具品牌與GO SURVEY合作 透過數據挑花色百貨寢具品牌與GO SURVEY合作 透過數據挑花色


GO SURVEY運用線上市調數據,協助該寢具品牌進行新品測試,從消費者偏愛的花色、材質到價格等,並進行質化定點測試,逐一修正成符合消費者需求的商品。

B、數據催生內容彈性力

在品牌精準掌握受眾喜好、行為後,除了運用數據優化品牌內容之外,數據也催生出「動態創意素材」(Data Driven Creatives,簡稱DDC),運用如天氣、溫度、空氣品質等即時資料,以及原有的分眾數據。當天氣發生改變時,品牌可以即時又迅速調整品牌廣告內容,做到一對一的客製化行銷溝通,目前如Google、IBM、Facebook都投入相關技術的研發。


個人化e-mail 增加顧客開信率

電腦市場競爭激烈又高度飽和,各品牌同時得面對著非常廣大的受眾們,讓行銷精準度難以提高。電腦品牌Lenovo回頭審視自己龐大客戶數據,運用 Oracle行銷自動化平台,找出電子郵件開信率低的問題點,並展開「Notify me」的電子郵件行銷活動。

Lenovo用個人化email增加顧客開信率Lenovo用個人化email增加顧客開信率

Lenovo從數據裡找到答案也找到品牌可用的溝通內容,針對不同客群的行為及喜好,設計個性化的信件內容,相比過去廣發促銷優惠內容的電子郵件,Notify me開信率達65%、點擊率有61%,創造124倍的營收成長。


不死板的空軍招募

美國空軍Air Force與數位廣告公司MediaMonks合作,設計新的智慧化招募網站,協助有意願者認識、探索,並找到適合的空軍職缺,而每位使用者在Air Force招募網站看到的內容,只屬於他自己。

美國空軍Air Force與數位廣告公司MediaMonks合作 設計智慧化招募網站美國空軍Air Force與數位廣告公司MediaMonks合作 設計智慧化招募網站

點開Air Force招募網站,它會讓你填寫個人資料表格,接著網站後台會根據使用者的回應,以及網站本身的內容數據庫做演算、調整,為他開啟在Air Force招募網站的專屬數位體驗。


使用者以他的需求展開對空軍的一切認識,而所有網站內行為都會被紀錄下來。當使用者離開之後再回來,Air Force招募網站根據他上次的瀏覽歷程進行滾動修正,讓使用者保持探索的新鮮感,著實做到一對一的數位。

C、深化內容傳播力

行銷自動化平台,匯整龐大數據資料,協助品牌將內容有效又自動傳播到顧客的信箱、手機裡,或是顧客會關注的媒體上,但如果數據質量不高,品牌所傳遞的訊息只會立即進入顧客的垃圾信件匣裡,也可能被顧客所忽視。

因此,如何在對的時間、在對的媒體,向不同客群寄出對的品牌內容?每一個「對」都仰賴數據資料支援,品牌需要反覆過濾數據資料,運用技術系統協助,掌握顧客的行為跟喜好、分出不同客群,提高行銷自動化平台的ROI。

潮網科技總經理張景翔說:「大部分行銷自動化平台結合集客式行銷、個人化行銷與再行銷等特點,使品牌與顧客更深度溝通,有效提升業績。」因此,綜觀整體趨勢,張景翔建議,品牌需考慮應用行銷自動化來整合業務與行銷,解決生意的核心問題。


跟著空污指數推產品

近來環保意識抬頭,而空汙問題已經是台灣人最有感也最關切的議題。家電品牌Panasonic發現,當台灣進入空汙最嚴重的季節時,空氣清淨機銷售就會激增。

Panasonic利用數據管理平台對特定族群投廣,並配合空汙指數調整Panasonic利用數據管理平台對特定族群投廣,並配合空汙指數調整

因此,Panasonic與域動行銷合作,利用數據管理平台,找出對於「PM2.5」、「過敏體質」、「紫爆」、「清淨機」等具高度興趣人群以及媽媽族群,針對族群做精準廣告投遞。域動行銷也拉入中央氣象局的空氣品質指標(AQI),當數值大於101時,系統就會自動釋出廣告,向消費者們投放解藥。在Panasonic宣傳活動期間,廣告觀看數達成超過200%、影片觀看率(VTR) 有40%以上。


淬鍊數據 淬鍊高品質顧客

台灣醫美品牌Neogence霓淨思,以玻尿酸、面膜等產品深受消費者喜愛。為迎接雙11購物節,霓淨思與AI科技公司Appier合作,利用人工智慧資料科學平台,將霓淨思自有的顧客資料與Appier跨螢資料庫做整合,產生出360度的顧客輪廓與行為洞察,接著剖析出精準的分眾區隔,做好行銷準備。

霓淨思與Appier合作,利用人工智慧篩選高價值顧客霓淨思與Appier合作,利用人工智慧篩選高價值顧客

霓淨思把雙11購物節行銷分為三階段佈局。在購物節兩週前,對與霓淨思客群相似的群眾進行投放,導流較精準的新顧客;接著,購物節當週,透過跨螢投放,針對既有顧客再行銷,喚醒購物的需求。


在檔期過後,再針對檔期內沒有購物的顧客進行行銷,同時繼續導入數據流量。透過層層高品質數據驅動的策略,霓淨思在雙11檔期的投資報酬率較前一年提升14%,網頁留存率提升至87%,並降低單次點擊成本(CPC)約11%。

戰略援軍駕到!KOL行銷平台崛起

網紅行銷、KOL意見領袖行銷,名人代言的進化版,也被視作社群行銷的重要一環,品牌運用KOL的創意內容與社群影響力,擴大品牌網路聲量,打入更為分眾、細膩的群體裡。

鄭名傑表示,KOL具有「一對一對多」的擴散效應,如果品牌跟KOL屬性愈貼近,效果愈好。根據影響者行銷中心(Influencer Marketing Hub)指出,如果品牌能有效與KOL合作,每投資1美元(約31元新台幣)可以獲得高達18美元(約560元新台幣)的媒體價值。

當KOL影響力跟行銷效益愈來愈被看見,企業主們也愈來愈想跟KOL搭上線。影響者行銷中心預估,2019年KOL行銷產值將是2017年的兩倍,從30億美元(約933億元新台幣)成長至65億美元(約2,023億元新台幣)。《動腦》近兩年「台灣數位代理商大調查」,也看見代理商、廣告主對KOL行銷的投資意願大幅攀升。

然而,對於品牌而言,想要找到最合適的KOL卻是極大挑戰,並讓許多與「KOL行銷」相關的系統、平台、代理商陸續問世,用數據科技提供品牌解決方案。在美國市場上,2016年就有335家與KOL行銷相關的平台和代理商,到了2018年增加至740家。

順著品牌對KOL行銷的需求,以數位廣告監測起家的麟數據,善用自身第三方廣告監測技術,開發出「KOL意見領袖影響評估系統」,並將評估分為:事前「KII 意見領袖影響力指數」、事後「CII合作影響力指數」,評估合適的合作對象,也評估合作後的行銷效益,而背後強大的數據運算與分析所驅動。

鄭名傑分享,該系統每週用爬蟲工具到各個網紅們的平台上抓取數據,包括按讚數、分享數,或是用語意分析工具判讀貼文的留言內容,篩選出正負面評論及有關品牌的回應。在採集大量數據之後,麟數據針對每項數值重新加權,還原實際互動效果,接著導入機器學習系統裡,產生出KOL排行榜,也可以在長期追蹤下觀察各個KOL的成長歷程。

產生KOL排行榜後,麟數據在每位KOL貼上標籤,像是KOL本身的風格、屬性,也挖掘KOL過去代言歷程,從中淘出可用標籤,貼近KOL性格、魅力等真實輪廓。品牌再自定義篩選條件、取向,找到與品牌屬性最搭又最佳的KOL。

品牌的八大KOL行銷挑戰品牌的八大KOL行銷挑戰

◎ 網紅儲備 挖掘品牌愛好者

當品牌在檔期間,尋找KOL的煩憂解決了,鄭名傑建議品牌可以進一步做到「網紅儲備」,將這些KOL儲存下來,成為日後再次合作的對象,而且有機會找到本身是品牌愛好者的KOL。他說:「一個KOL最厲害的地方,是他對這個品牌有愛的時候,它的效益就會無敵。」

除了品牌找尋KOL的挑戰外,KOL行銷本身也有挑戰必須去克服。謝佩芳說,現在消費者已經愈來愈習慣網紅業配操作,關注度自然不如以往,所以「微網紅」開始被討論,這也是KOL行銷下一階段的發展方向。

延續「微網紅」與「找尋品牌愛好者」的概念,謝佩芳建議,品牌可以從自己的忠誠顧客挖掘,發展既有的品牌愛好者,讓他們幫忙推廣品牌,「站在消費者的立場,由懂得這個領域的朋友來推薦商品,消費者通常都會買單。」

最後,談了許多品牌的數據市場戰情,但還有更多未談到或尚未發生的事情,品牌由數據驅動的應用戰略只是剛開始,眼下除了數據整合、平台工具掌握、挹注資金外,梁錦琳、謝佩芳都認為「人才」更是關鍵。

謝佩芳說,追求數據力得有人才,分析人才、數據人才,同時站在行銷角度、消費者角度看事情。梁錦琳表示,數據若沒有行銷人的智慧去運作,那些數據就只是數字,數據要落地,行銷人員扮演非常重要的角色,行銷的人得很有自信說:「我是那個決定怎麼用數據的人。」

原文網址: 動腦新聞 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=47898&sort=#BPVE4cEk