從假鞋風波分析網紅社群團購

從假鞋風波分析網紅社群團購

近年來網紅團購是許多品牌常用的行銷手法,究竟是什麼讓消費者買單?又有什麼雷區會讓消費者離開?讓我們從前陣子的「假鞋風波」看品牌應該注意什麼,才能成為粉絲經濟中的贏家!
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上個月17日,有匿名網友在 Dcard討論區發文指出網紅團購的球鞋有可能是假貨。不鳴則已,一鳴驚人,該文發出後馬上讓網友炸鍋,隨著陸續有網友po出自己的團購鞋經由驗貨app驗為假貨後,風波越演越烈,使得被捲入事件的網紅一一被指名。

網紅團購假鞋事件聲量變化

雖然這起事件討論熱度並沒有持續太久,卻也引起不少網友與新聞媒體關注,最主要的原因就是本次意外牽扯出將近兩百位網紅,也讓大眾看見團購商機背後的黑暗面。

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網友討論重點

  • 網紅名單與應對整理
  • 驗貨結果分享
  • 退款責任歸屬
  • 討論網紅分潤金額
  • 支持 / 不滿網紅處理態度
  • 討論廠商貨源真假
  • 團購行為本身風險性
  • Bonus:網友歪樓 Top1 「華航林依晨」?

涉案名單整理

事件爆發後,網友紛紛點名涉案網紅,甚至在Dcard上有網友們協力整理涉案的網紅名單,以及網紅們對事件的回應。直至截稿時,總計有191位網紅被點名。

認為網紅也該負責任的網友佔多數

網紅到底該不該負責賠償粉絲損失?雖然仍有部分網友力挺網紅也是受害者,但還是較多網友認為網紅既然賺這麼多,就應該要為粉絲負責

網紅的應對成一大關鍵

網友對於網紅應對方式相當敏感,部分網紅以消極態度處理,因而被網友點名與批評;反之,積極應對與自行退費的網紅則多得到網友的大力讚賞。

歪樓小插曲

順帶一提,許多新聞標題為求流量,以「華航林依晨」指稱其中一名粉絲較高而較具影響力的網紅並代指其他網紅,意外引起許多網友歪樓吐槽根本不像。

網紅團購 / 帶貨究竟如何運作?

興起時間

團購(或稱帶貨)文化早已行之有年,確切興起時間已不可考,但有可能是從對岸的風潮帶來的,其實這樣的模式在全球都相當盛行。

運作方式與有哪些形式

基本上廠商與網紅合作有三種基本形式,分別是「純分潤」「分潤再加廣告費」以及「業配或是代言」,而根據出面網紅說法推估,這次事件應該以純分潤形式為主。這種模式下比起網紅的粉絲數,更看重網紅的吸金能力,加上網紅會有「業績壓力」與誘因,對於銷售轉換的成效往往最好。

網紅合作的三大模式.png網紅合作的三大模式.png

廠商在與網紅談好合作與分潤模式後,網紅再藉由個人的吸金能力號召粉絲加入團購,並從團購總金額進行分潤抽成。

網紅團購流程示意網紅團購流程示意

為什麼團購這麼受歡迎

  1. 共鳴和信任感:網紅團購成功的關鍵當然在網紅身上。一般常開團的網紅主要以美妝、居家生活、親子,或知識性網紅為主,粉絲對於網紅形象的認同,以及對於網紅專業/眼光的肯定,促使他們也想消費。
  2. 常結合促銷優惠活動:廠商為了提升團購成效,一般會提供團購優惠或專屬折扣等等,給消費者物超所值的感覺。

網紅可以分潤多少

一般而言,網紅分潤可達10%~20%,並設定成效的分潤級距(類似累進稅率),舉例來說,假設基本分潤為10%,並設定總業績10萬元為門檻,超過20萬元可分潤15%、超過30萬元可分潤20%(僅舉例,不代表真實數字)。

像是球鞋單價較高,如果網紅一個月內售出$3000*200雙鞋,分潤20%,便可進帳12萬。

哪些是團購盛行的平台/品牌?

根據 AsiaKOL亞洲達人通 指出,團購平台以FB與IG為大宗,FB因發文容易以及社團功能助長趨勢,加上有不少「團媽」常發起大量團購;IG則以影音圖片為主,加上限時動態的功能,成為不少美妝網紅的主戰場。另外,根據LnData 近期觀察,YouTube 與 TikTok 的團購討論也有上升的趨勢,反映了影音型創作者的優勢與不同平台興起。

尤其最近 TikTok 除了在 Z世代大受歡迎外,其他年齡層的用戶也快速攀升。數據指出,TikTok是當前互動率與黏著性最高的平台,加上TikTok與Shopify合作搶攻社群電商市場,未來將可能成為網紅經濟的主力戰場。

不只網紅能帶貨!從 KOL到 KOC的商機移轉

盤點網友點名網紅名單,以美妝、家庭親子相關網紅居多,值得注意的是,可以發現許多並不一定是大網紅,粉絲人數在3萬以下的大有人在。

過去品牌代言常常尋找網紅,也就是所謂的「關鍵意見領袖(KOL, Key Opinion Leader)」,而近年來盛起的單字如微網紅 、奈米網紅,乃至所謂的「關鍵意見消費者(KOC, Key Opinion Consumer)正逐漸成為新的團購經濟主力。

KOL與KOC比較。Source: 凱絡媒體KOL與KOC比較。Source: 凱絡媒體

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比起傳統大網紅,小型網紅或KOC往往只有數百到數千個粉絲,相對更沒有距離感,甚至就是你我身旁的親朋好友,因此有著更緊密的粉絲連結與可信度,反而更能搶佔利基市場與吸金。

品牌如果想要更有效率地善用KOC做為行銷管道,可以透過社群CRM的形式找出這群明星消費者,並且建立系統化的合作模式,放大KOC行銷成效,並彌補單靠一兩位KOC觸及效果有限的痛點,也不需花費大量時間一一商談。

延伸閱讀:透過KOC影響力管理解決方案讓消費者成為代言人

建議與結論

勿踩雷區,建立信任

回到事件上面,類似的騙局比比皆是,讓消費者變得更加警戒,尤其在競爭激烈的電商市場上,消費者的忠誠度隨時可能化為烏有。另一方面,不少消費者對於網紅抽成賺很大抱有負面態度,更認為網紅賺錢就該為粉絲負責,因此不論品牌或網紅都應該盡量爭取消費者信任,甚至建立起三邊信任的模式。

網紅行銷需建立三方信任網紅行銷需建立三方信任

粉絲經濟像是快餐,重點是如何留下消費者

網紅合作帶來的消費者來得快也去得快,他們的忠誠度是來自網紅而非品牌,品牌如果要留下他們,最好的辦法便是洞察這群消費者,真正了解他們的興趣與喜好,提供個人化的行銷體驗,進而將他們內化為忠實的顧客。

嘗試KOC並建立社群CRM

如上所述,網紅並不是你的唯一選擇,透過社群CRM找出你的明星消費者並建立聯繫,讓忠實顧客與品牌一起成長。

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