聲音行銷時代開啟!你該不該試試看Podcast廣告?

聲音行銷時代開啟!你該不該試試看Podcast廣告?

聲音經濟潛力無限

近年來,臺灣音樂、podcasts等音頻市場蓬勃發展,自從2020被視為「 Podcast 元年」,台灣Podcast平台SoundOn執行長更進一步宣告:2022將是臺灣「聲音變現元年」,除了串流音樂以外,「聲音」將逐漸發展出更多可獲利的商業模式。

聲音憑什麼更吸引觀眾?

細水長流的Podcast廣告效果

以往的廣告多以視覺圖文呈現,而視覺廣告的「瞬間訴求力」與「即時性」較高,廣告商期望受眾在看到廣告後就能立即點選商品購買;然而以聽覺呈現的聲音廣告則屬於讓人逐漸產生好感的「滲透型」媒體,能夠醞釀長期且穩固的信賴感。舉例來說,如果每天都收聽某個Podcast節目,隨著時間累積,就會逐漸喜歡、依賴主持人的聲音,也容易對這名主持人在節目中介紹的商品或品牌產生好感。

根據Adobe針對顧客的調查,其中38%認為「聲音廣告相較電視、印刷品、網路、社群平台的廣告,比較沒有強迫推銷的感覺」,另外39%的人則覺得「聲音廣告比其他廣告更容易吸引注意」。

主題更分眾,利於觸及新族群

Podcast的另一個好處在於其節目眾多、分類廣、主題明確,對於廣告主而言更容易篩選與分辨客群,更容易觸及到目標或是新的族群。

聽眾成長中!Podcast市場潛力不容小覷

根據SoundOn數據,目前臺灣Podcast 聽眾的滲透率還很低,以市場成熟的美國來看,至少三分之一的人口每個月都在聽Podcast;若拿臺灣 2,300 萬人換算,最理想的情況Podcast聽眾會有800 萬人,仍有10~20倍的成長空間。

由於市場尚未飽和、未來聽眾數必定上升,加上聲音廣告又相對其他種類的數位廣告的高接受度、轉換率等優勢,因此許多廣告商轉將預算投入Podcast中;eMarketer預估,美國的podcast廣告預算將會從2021年的13億美元上升到2025年的27億美元,占所有聲音服務廣告預算的34.7%。

Source:eMarketerSource:eMarketer

至於回到台灣市場來看,在天下雜誌的2021調查的臺灣百家企業中,也有超過五成的企業表示雖然過去沒有利用Podcast作為行銷渠道的一環,然而在近期有意願投入Podcast的行銷預算。

企業投入Podcast行銷狀況。Source: 天下雜誌企業投入Podcast行銷狀況。Source: 天下雜誌

誰在聽Podcast?臺灣 Podcast 節目聽眾輪廓

SoundOn產業調查報告顯示,臺灣Podcast節目聽眾男女比約是4 : 6,並以未婚與無子女者占多數,兩者皆達80%以上;年齡方面,60%的聽眾為23~32歲的年輕族群,占比最少的則為43歲以上與18 歲以下的族群。

臺灣 Podcast 節目聽眾輪廓-性別與年齡臺灣 Podcast 節目聽眾輪廓-性別與年齡

在教育程度與月收入部分近 95% 的聽眾擁有大學以上學歷,27% 以上的聽眾具研究所以上之學歷;平均月收入以 25,001 ~ 50,000 元為多數(43.9 %),而收入達 5 萬以上的族群則佔近 25%。

臺灣 Podcast 節目聽眾輪廓-教育程度與月收入部分(*「大學」含軍、警官校、二技、技術學院、科大;「研究所」含碩士、博士;「五專」含二專、士校、警專、三專。)臺灣 Podcast 節目聽眾輪廓-教育程度與月收入部分(*「大學」含軍、警官校、二技、技術學院、科大;「研究所」含碩士、博士;「五專」含二專、士校、警專、三專。)

Podcast廣告可以怎麼玩?

傳統的Podcast的廣告形式大至可分為以下四種:口播廣告、冠名廣告、專訪節目等,其中又以口播廣告最受消費者歡迎。

臺灣 Podcast 聽眾偏好的廣告類型。Source: SoundOn臺灣 Podcast 聽眾偏好的廣告類型。Source: SoundOn

形式1:口播廣告

口播廣告是由Podcast主持人於節目中進行產品介紹,介紹時長約30~60秒,廣告時段可以選在節目開頭、節目中段,或是節目結尾。一般來說,節目中段的口播廣告費是最高的,但據調查,臺灣聽眾大多(61%)偏好在節目開頭聽廣告,使得許多廣告主改選擇將口播廣告置於節目開頭。

臺灣 Podcast 聽眾偏好的廣告位置。Source: SoundOn臺灣 Podcast 聽眾偏好的廣告位置。Source: SoundOn

形式2:冠名廣告

冠名廣告是將品牌名稱置入於節目名稱當中,品牌會露出於各種節目名稱會出現的地方,例如:Podcast平台、節目的社群媒體等等。

形式3:專訪節目

專訪節目是由品牌廣告主與Podcast主持人一起製作,全程討論品牌與產品資訊,例如品牌理念、產品開發過程、使用體驗等,優點是觀眾能深入了解產品特點,對品牌印象更深刻,但因時長較長(約30分鐘以上),廣告費用相對較高。

形式4:業配廣告

業配廣告是由Podcast主持人在節目過程中分享產品資訊,介紹時長約3至5分鐘,主持人可利用不同切入點,吸引聽眾進一步認識品牌。

Podcast廣告真的有效嗎?

根據SoundOn 2020年臺灣Podcast產業調查報告顯示, 近 15%(14.7) 的聽眾有購買過節目中的廣告商品,同時也有 30%(31.3) 以上的聽眾表示未來願意付費購買。另外在天下雜誌的調查中則顯示,超過4成聽眾會因Podcast介紹而主動搜尋相關產品。

消費者對於Podcast廣告買單嗎?

有高達86%支持Podcast廣告制度,高於付費訂閱制61.1% 顯示聽眾更願意接受廣告

Podcast觀眾對於「付費訂閱」與「廣告置入」態度比較。Source: SoundOnPodcast觀眾對於「付費訂閱」與「廣告置入」態度比較。Source: SoundOn

成功案例:眠豆腐

眠豆腐是臺灣最早一批跟podcast節目廣告合作的品牌,眠豆腐的總經理表示,起初因為長期收聽國外的podcast,每當聽到節目中有廣告業配時,時常興起「臺灣也該試試看這個模式」的念頭,因此在2019年時便著手規劃podcast節目的行銷預算。然而起初的成效並不如預期,直到2020年,臺灣podcast市場較為成熟後,眠豆腐找上當年討論度最高的財經節目《股癌》合作口播廣告,短短一個月,廣告成效就破百萬;第二次合作後,也靠著節目宣傳達到400萬的銷售額。眠豆腐表示與《股癌》合作的投資報酬率,是過往一般數位廣告的一倍以上。

除了像《股癌》這樣的榜上節目,眠豆腐也曾與較小眾的podcast節目《潤男的Room》合作,原先以為podcast的觀眾都聚集在前五名的節目裡,因此對於這次的廣告效益並沒有抱太大期望。不過出乎意料的是,在下廣告一周內就創造上百萬的銷售業績,這讓眠豆腐了解原來小眾市場的消費力也具有相當大的潛力,也表態未來將會多多與小眾但聚焦的podcast節目合作。

Source: 數位時代Source: 數位時代

成功案例:Yoxi

除此之外,和泰汽車旗下新創叫車平台Yoxi則是善用Podcast,在推廣品牌的同時擴展新族群。他們於2021年3月開始投入Podcast,合作節目包括《股癌》、《台通》、《呱吉》。便是看中Podcast聽眾較願意嘗試新科技,和自家品牌精神貼合,希望接觸這群消費群。根據Yoxi行銷表示,節目播出當週Yoxi新用戶快速增加,增幅高於同期約60%。

Podcast相較傳統廣播的優勢

根據2022年第一季度的潤利艾克曼公司的媒體大調查,傳統廣播節目的聽眾數量已不復從前,臺灣北部地區過去7天有聽電台的比率僅有16.7%,而約8成的受訪者表示幾乎不聽廣播電台。

相較傳統廣播電台,Podcast節目的播放時段和長度更有彈性、製作成本較低,人力和軟硬體器材需求也較少,且因不是直播型媒體,節目可以在後製時做內容修改,廣告的安插也能有較多的調整空間。

多數的傳統廣播節目內容龐雜、無明確主題,因此廣播節目的聽眾非單一族群,廣播節目傳播者無法得知聽眾是誰、在哪裡收聽;而Podcast節目頻道則是利基型 (Niche) 導向,鎖定的聽眾族群數量較少,但由於聽眾興趣相近, 因此可根據使用者的屬性投放個人化廣告內容,加上聽Podcast是使用者數位足跡的一環,有利於更精準的廣告行銷。

數據強化Podcast廣告效益 動態廣告成新關鍵

不過,早期Podcast廣告大多仍是透過人力媒合、洽談,不僅耗時耗力,在眾多節目中也難以保證選擇合作對象是否足夠精準。因此許多平台便透過數據及新廣告技術運用,讓廣告不但可以更加精準,並可實現大規模投放、控制預算,與獲取更完整的數據報表。

傳統Podcast廣告流程,耗費較多成本與時間媒合與製做傳統Podcast廣告流程,耗費較多成本與時間媒合與製做

例如 SoundOnFirstory 等平台都相繼推出數據分析與動態廣告的服務,除了讓廣告主能掌握聽眾的成長曲線並分析觀眾的聆聽行為。更能針對受眾性別、年齡、興趣類別等選項進行自投放以精準瞄準受眾,將廣告片段自動插入TA收聽的節目中,一次大量投放到多個節目受眾,省時又大量觸及目標客群,跳脫以往Podcast廣告需較長的媒合與製作期。

另外,聆聽行為的數據也可以進一步優化。如 Spotify Ad Studio 便讓音樂行銷商可以透過串流媒體轉化指標(streaming conversion metrics)來衡量聽眾在聽到廣告後的反應及行為、藉由聽眾洞察報告判斷哪些廣告受眾具有最高成本效益,並調整當前或下一個廣告的目標受眾定位。

結語

「聲音經濟」具有龐大潛力,其中Podcast廣告以『受眾接受度高、滲透率高』為特色,加上數據的加持並配合動態廣告技術,適合鎖定利基市場的受眾進行精準的投放並促成轉換,尤其Podcast受眾含金量高,建議還未上船的品牌都可先了解Podcast市場、分析TA輪廓,以衡量是否投入。

此外,未來廣告主應該要串連跨渠道數據,建立第一方數據庫,分析聽眾轉換後的行為、消費者的習慣、購買意向等,篩選出最有機會完成購買的明星客群,並打造個人化行銷體驗、再行銷策略,有效地提升廣告互動率以及轉換率,創造出最大的廣告效益。

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