改變廣告價值鏈!為什麼零售媒體聯播網RMN愈來愈重要?

改變廣告價值鏈!為什麼零售媒體聯播網RMN愈來愈重要?

零售商、垂直媒體、行銷人員都該了解的指南

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近年來,品牌廣告主持續面臨著日益艱難的廣告挑戰。破碎化的消費者足跡與不清楚的歸因、消費者隱私問題、看似永遠無法實現的精準行銷與個人化…… 行銷人員不停試圖解決問題、優化策略、嘗試新的方法或渠道,卻發現自己彷彿身陷一個個死胡同,往往在一波熱潮過後又回到原點。也因此,商務型媒體或垂直型媒體的興起,提供了行銷人員新的選擇——甚至可能是從根本上的顛覆。

隨著全球零售業中電商市場占比持續提升(雖然在疫情趨緩下,許多電商平台的成長有減弱的跡象,但整體來說包含傳統零售商也紛紛朝線上發展,這樣的趨勢是不變的),品牌除了應更加重視電商渠道的經營,行銷人員也需關注零售媒體聯播網(Retail Media Network,簡稱「RMN」)的發展。

根據 eMarketer 報告指出,美國零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 兩年分別成長 53.3% 及 53.4%,預測到了 2023 年,零售媒體廣告總支出將破520億美元,占所有數位廣告支出的19.3%。

美國零售媒體廣告支出成長美國零售媒體廣告支出成長

什麼是零售媒體廣告 / 聯播網?

所謂零售媒體廣告,簡單來說就是出現在零售電商平台中的廣告內容;而這些零售電商平台提供的各式廣告版位組成,就是所謂的「零售媒體聯播網Retail Media Network」,其中以 App 或官方網站等線上渠道為主,但也包含線下的POP廣告。

目前許多零售或電商業者都已經推出自家的廣告服務,例如亞馬遜的Amazon advertising、沃爾瑪的Walmart Connect等等,其他第三方DSP或服務也數不勝數。

快速崛起的零售媒體廣告聯播網快速崛起的零售媒體廣告聯播網

為什麼行銷人員搶著用零售媒體聯播網?

隨著第三方 Cookie 的死期將至、廣告成本上升,行銷人員需要新的方案來突破困境— — 此時除了本身擁有高流量,還擁有大量精準、購買意圖的第一方數據的零售媒體,就成了市場的新寵兒。

實際上,零售媒體的表現也的確證明其特別有效。根據麥肯錫調查,有將近70%的廣告主認為零售媒體廣告的效果比其他行銷渠道成效更好

零售媒體廣告運作方式 Source: McKinsey零售媒體廣告運作方式 Source: McKinsey

疫情刺激電商市場成長,流量帶來廣告商機

首先,流量肯定是一大因素。在疫情影響下,全球零售業中電商市場占比穩定提升,根據 Statista Digital Market Outlook 數據顯示,2021 年全球電子商務市場價值超過 3.8 兆美元,到 2022 年底總產值將達到 4.2 兆美元。該報表預估到了 2025 年,全球線上零售額將達到整體的 22 % 。這些越來越龐大的顧客流量與數據,為電商平台的成功定下穩定基礎。

全球零售業的線上產值將於2025年達到22%全球零售業的線上產值將於2025年達到22%

Cookieless 時代即將到來

面對 GDPR 等全球日趨嚴格的隱私規範、Apple隱私政策調整、Google Chrome 也將於2024年前全面禁用第三方 Cookie ,對品牌的行銷人員而言,他們將面臨線上廣告難以精準鎖定受眾的困境。而零售媒體可以透過平台上的第一方數據,提供廣告主具有高度購買意圖信號興趣標籤的精準數據,並在保護隱私、合規的情況下進行受眾鎖定。

傳統方式已不管用

消費者並不討厭廣告,只是厭倦與他們無關的廣告。然而 Google、Facebook 等平台建立圍牆花園、壟斷數據,使得真實情況下,許多廣告難以在對的時間出現在對的受眾眼前。面對低落的廣告成效,行銷人員只能不斷追高廣告預算,此時零售媒體提供了一個新的模式,告別傳統低效率的廣告生態。

零售媒體廣告運作方式.png零售媒體廣告運作方式.png

傳統的模式是品牌與代理商向媒體或廣告商購買廣告,期待吸引看到的消費者點擊到零售網站或購物頁上,再祈禱他們會進行消費;但你知道消費者可能有更重要的事情要做、不願意被廣告打斷,即使真的有消費者因為廣告進來,品牌也無法保證他們會不會看了就走。更糟的是,由於你從來沒有擁有過這些數據,所以你永遠不知道真正發生了甚麼事,只能摸摸鼻子,試圖調整一些策略,期待下次會更好。

而零售媒體的模式則是,品牌與代理商在零售媒體聯播網上下廣告,讓這群有購物需求的消費者,在購物同時不停發現新的推薦品牌或產品,進而留在這個迴圈裡面——自然更有可能進行消費。

各種零售媒體廣告版位示意各種零售媒體廣告版位示意
各種零售媒體廣告版位示意各種零售媒體廣告版位示意
各種零售媒體廣告版位示意各種零售媒體廣告版位示意

舉例來說,當消費者為了尋找產品而到了零售媒體上(電商網站或app),在他們搜尋與瀏覽相關的產品內容時,這群受眾正是這些產品上下文(Contextual)相關的品牌最渴望接觸的對象:也許他們本來想看A品牌的刮鬍刀,看見B品牌的促銷廣告便改變心意;又或者在把C品牌的母嬰奶粉放入購物車後,又看見廣告問你是不是對D品牌的兒童家具感興趣 — — 換句話說,零售媒體廣告正將一個個商業機會與另一個商業機會連結,並且在每次曝光與銷售之間學習,以提供更精準的推薦。

行銷人員最看重什麼?

對零售廣告來說,流量品質為王,與流量規模不相上下。根據eMarketer研究,有86.2%受訪的的行銷人員表示流量品質「非常重要」或「極度重要」;同樣的數字雖然流量規模是91.0%,不過在「極度重要」的比例略輸一籌,並且也有一小部分受訪者認為規模其實並不那麼重要。至於其他方面,廣告投報率、是否能提供足夠的數據洞察、廣告的關聯性與鎖定目標客群的能力也是普遍被認為比較重要的要素。

行銷人員重視的零售媒體廣告功能行銷人員重視的零售媒體廣告功能

零售媒體網絡正努力擴展新渠道

零售商正努力優化他們的 RMN 以滿足廣告主的需求(流量與投報率),其中一個最直接的方式便是擴展更多可能的廣告版位,以盡可能提高廣告覆蓋和成效,包含結合社群或KOL、電子報、實體展示或數位家外廣告等。

Source: InmarSource: Inmar

其中我們認為最具潛力的,是可以讓消費者透過直播或行動裝置直接購買產品的「可購物廣告 Shoppable Ads」,包含「可購物影片 Shoppable Video」、「直播電商 Live Commerce」等等,觀眾可以對影片或直播內容進行互動,並直接從他們的手機等裝置上購買產品,在TikTok的例子上,我們看見這個趨勢的龐大潛能。

常見的迷思

最後,我們希望釐清一點,那就是零售媒體廣告不完全是銷售導向的,也不只是行銷漏斗的最後一段。很多人以為零售媒體廣告就是來賣東西,其實不然。根據 Mckinsey 調查,對於廣告主來說績效行銷、品牌建設在 RMN 上同樣重要。因此,零售業者能否提供對應的廣告方案,以滿足廣告主的相關需求自然也不可忽略。

面對的挑戰

隨著零售媒體廣告的快速成長,以及需求方的期待日增,挑戰也隨之而來。零售和電商業者需要適應這些障礙,以創建一個經得起時間考驗的廣告網絡。我們參考 Kritter 的分析與 Mckinsey 的研究等來源,結合業內專業人士的諮詢,總結零售媒體當前最需應對的四大挑戰

一、差異化

隨著越來越多零售業者投入,競爭也日趨激烈。尤其中小型業者更須設法找出獨家優勢與競爭對手區隔,吸引廣告主並爭取他們手上有限的預算。例如自家受眾和相關的客戶洞察、品牌聲望、市場經驗,又或者是解決方案能提供多少附加價值。

二、適應新技術以廣告主需求

延續上點,零售商正在尋求增加新的功能和優勢,以滿足他們現在客戶的主要需求。根據 Inmar 的調查,最多受訪者希望改進他們銷售報告和廣告歸因的能力,或是提供更精準的數據分析與洞察。對於零售業者而言,可能缺乏數據及媒體的經驗與資源,因此如何克服相關技術困難變成為首要之務。

Source: InmarSource: Inmar

三、數據孤島、破碎化的產業生態

零售媒體網絡大多仍侷限於零售商擁有的平台(網站或app),似乎有成為新的圍牆花園的味道——這當然非我們樂見。目前廣告主只能分別在各個封閉的平台購買零售媒體廣告,除了麻煩與費時外,跨平台之間的數據斷點,使品牌難以掌握完整消費者旅程與歸因,將限制產業發展。

四、顧客數據安全和隱私

遲早用戶們和政策制定者就會開始質疑,使用這些數據在零售媒體網絡上鎖定受眾並投放個性化廣告這件事是否有侵犯隱私的疑慮。 零售商雖然是第一方數據的「擁有者」,但這些數據還是屬於用戶。 因此,在讓廣告主使用消費者數據投廣之前,零售商需建立一個妥善的隱私規範及數據治理框架。

總結來說

商業媒體/垂直媒體正在改變廣告生態

除了零售媒體,其他商業媒體與垂直媒體廣告正在顛覆市場,衍生一種新的廣告模式,它們讓媒體上的廣告曝光和商業交易之間產生更緊密的連結,甚至是形成一種循環,讓廣告定位更加精準、提供新的受眾洞察,並為消費者帶來更相關、更個人化、更有價值的體驗。

新的價值鏈

隨著零售媒體的崛起與影響力日增,牽涉其中的玩家遠不止零售商本身。從品牌端、代理商、廣告或數據等技術供應商、廣告發布商、到最終端的零售商,將建立起新的廣告價值鏈,並為彼此創造更大的價值。

零售媒體創造新的廣告價值鍊零售媒體創造新的廣告價值鍊

我們的建議

如果你是零售商

  • 提早投入,打造跨界團隊。找來行銷、業務、技術、數據的部門人員一起開發,勇敢試錯,並與組織及客戶分享成果和經驗。
  • 以顧客體驗優先。多賣廣告當然好,但是顧客才是一切根本,零售商應持續維護、優化,並提供消費者個人化的行銷-購物體驗。
  • 策略性地細分服務。並非所有品牌要的都一樣,為不同產業、規模、需求的品牌打造不同的解決方案。
  • 數據是最重要的基礎。基於廣告主相當重視投資回報率,與更全面的消費者數據洞察,零售商應該證明擁有強大、精準、可信任的數據監測能力。
  • 打造完整夥伴生態系。對初次建立廣告業務的零售商來說,等於踏進全新領域;為了滿足前面提到各式各樣的廣告主需求,零售商需要有經驗的合作夥伴協助,例如技術合作夥伴、內容合作夥伴、銷售合作夥伴、代理商或業務合作夥伴,以及數據監測合作夥伴。

如前面所述,顧客數據安全和隱私將是零售媒體要實踐的任務之一,進展領先的零售商正在探索擁有 數據無塵室Data Clean Room 解決方案的公司建立合作關係,讓數據在保證顧客隱私的情況下,完成顧客資料去識別化,確保數據合規使用。

如果你是品牌

  • 以大局為重。雖然零售媒體聽起來很誘人,但躁進投入難收最佳成效。行銷人員應該完整審視品牌的行銷漏斗,將所有行銷渠道同時考慮、了解品牌希望在零售媒體廣告投入上獲得什麼,以優化整體策略。
  • 慎選合作的零售媒體。伴隨流量紅利,以及看整體市場普遍的表現,零售媒體理論上要有比其他廣告更高的 ROAS,如果沒有,應立即檢討可能原因並考慮是否更換合作對象。
  • 獲得新的業務洞察。零售媒體數據對品牌來說算是一種第三方數據,能夠給予品牌來自外部數據的洞察,進而找出新的商業機會,例如發現意想不到的潛在客群。

如果你是其他媒體

  • 趕快跟上,你的受眾數據也許比你想像更有價值

以零售媒體為首,商業媒體或垂直媒體的時代才正要開始。其實,許多網站或平台擁有一群精準、明確,且高度黏著的受眾群。舉例來說,母嬰月子中心平台,有辦法找出不同地區、不同孕期的媽媽;旅遊平台的網站可能有辦法找到最喜愛露營的車主;影評網站則或許能知道誰是最關注國片的觀眾。

這些獨特且難以透過大型聯播網觸及的受眾數據,對於品牌更有意義與價值,除了可實現精準的廣告投放,更能找出新的商業洞察與跨界合作的無限可能。只要媒體有辦法精準評估他們的受眾群,便有機會幫助廣告主提升消費者體驗,建立媒體-品牌-消費者多贏局面。

另一種可能:數據變現

你也許會想,打造一個廣告業務可能太過困難、或是你想要的媒體並沒有原生的廣告業務。此時數據市集便是一個更簡單快速的選擇。要做的事情不變,一樣是在商業媒體上找出精準的受眾群,接著將這些受眾 ID 去識別化打包出口上架至數據市集上;廣告主在數據市集找到需要的受眾包後,買下這些數據並進行廣告投放,因為這些 ID 可以與多數廣告聯播網的數據對接,便可以精準鎖定目標受眾。

數據市集的好處是簡單、幾乎零門檻、自由度高且可專案式執行,廣告主可以針對重點行銷活動進行數據採購,不需一次負擔高額成本,同時不限於使用在數據來源的媒體上;對媒體來說,只要收集數據就好,不需耗費龐大心力建置完整的系統與服務,便能將自家寶貴的數據價值便現,尤其適合客群利基但流量不高的媒體——比起透過大型聯播網的競價機制更加有利。

不過,廣告主要注意購買的受眾數據無法長期使用,一旦使用者清除資料或是更換裝置,就有可能導致數據失效;因此最佳做法是在定位這群受眾時,同步收集資料,將第三方數據變成品牌的第一方數據,以利更長期的精準定位與再行銷。