旅遊產業痛點與實務案例

旅遊產業痛點與實務案例

2022旅遊產業數據專題 05

談了這麼多數據,那究竟旅遊產業該如何克服瓶頸,實現真正的成長呢?

基本面的影響

雖然旅遊市場復甦中,當前仍有一些旅遊產業發展痛點,還需時間與努力解決與改進。首先,因疫情導致旅遊、旅宿、航空等產業的人才與人力流失,尚需時間補足,以應對持續上漲的旅遊需求。

至於旅遊資源的部分,各家業者正積極擴增與找回疫情前的旅遊商品,包含不同航點、機型、票種、房源、行程等,希望增加選擇性與多樣性,甚至提供客製化的選項,以滿足需求量回升的國內市場,以及未來國際旅客。

一、旅遊商品差異化不足

不過,即使選項增加,國旅商品的同質性高仍是問題。對消費者來說,同類型的旅遊平台、飯店、交通其實都差不多,因此各家業者主要會採取「優惠戰」、「特色戰」兩種方式搶占市場。

例如易遊網便與台鐵合作,推出觀光列車環島之星系列行程。除了獨特外型外,內裝部分還有 KTV、吧檯等車廂,提供不同的軟硬體服務。環島之星在全台停靠 21 站點,串聯 300~500 條行程,吸引不同喜好、目的地的消費者。

此外環島之星也與 Hello Kitty 等國際型 IP 合作,結果成效意外良好,成功經驗也促使在合約期滿後續找其他 IP 合作,在 2023 年便攜手迪士尼,預計將掀起另一波風潮。易遊網表示,未來除了國內旅客外,也希望藉由環島之星這樣特別且具識別性的商品,搭配深度的在地行程,吸引國外旅客。

環島之星-迪士尼主題列車即將在台推出 (Source:易遊網提供)環島之星-迪士尼主題列車即將在台推出 (Source:易遊網提供)

二、旅遊產業亟需數位轉型

數位化不足也是台灣旅遊產業一大待解的題目,例如目前國人使用的訂房平台,不論國內外旅遊,往往仍以國外平台為主,國內雖然也有做的不錯的平台,但在資源與系統成熟度可能都還不如國外。

因此,包含訂房網站、旅遊平台、旅行社、航空公司在內,台灣旅遊業者應持續在數位化、系統化、數據運用上精進。受訪業者們也強調,數位化並不是有做數位行銷就是了,包含產品要讓消費者在線上就能很好的去搜尋、瀏覽與下訂,會員資料的數位化與管理、行銷與廣告的數據運用等都是重要課題。

三、品牌策略實務案例

易遊網:數位化到行動化,打造數位消費生態圈

國內最大旅遊平台之一的易遊網,以一條龍服務為特色。包含機票、訂房、相關票券等旅遊商品,乃至於客服與售後服務,都可以一站式滿足。

易遊網公關副理 Kimberly 表示,他們在疫情這兩年努力打好數位化的基礎,以提前因應未來需求。例如線上改票的自動化系統 — — 傳統改票多是透過人工方式處理,一來一回往往需要好幾天才能解決。而透過線上自動化的系統,便可省下溝通人力與時間的浪費,對消費者、航空公司、平台都是多贏。

改票流程自動化,大幅提高作業效率 (Source: 易遊網提供)改票流程自動化,大幅提高作業效率 (Source: 易遊網提供)

1. 數據驅動成功轉型

易遊網也獨家揭密數據運用策略,第一部分是將數據整合在 deshboard,幫助團隊進行行銷決策、商品布局規畫等;另一方面,則是利用消費者行為分析,進行交叉銷售與再行銷。易遊網觀察到消費者通常不會同時購買交通與訂房,例如分析買了機票的消費者,多久之後可能會開始找訂房,以在適當的時候提供適當的優惠或促銷;此外,也會自定義不同標籤對消費者貼標,例如常去目的地、偏好的旅遊型態、都跟誰去等等,以設計個人化的推薦與體驗。

2. 行動消費已是不可逆的趨勢

而除了數位化之外,易遊網也特別強調行動消費的重要性,Kimberly 認為許多台灣旅行社在發展行動消費上相對不足,因此藉由疫情期間積極推廣,易遊網的 app已成功超過 200萬下載;目前已有 80%的商品是透過手機預訂,顯示持行動消費已是旅遊市場不可逆的趨勢。

易遊網強化行動體驗,推出App整合完整功能 (Source: 易遊網提供)易遊網強化行動體驗,推出App整合完整功能 (Source: 易遊網提供)

至於如何快速增粉,Kimberly 也大方分享行銷秘訣。主要藉由搭配折扣碼與KOL 聯盟行銷,吸引消費者下載 app 並使用行動消費,在養成更多用戶同時、也不斷累積第一方數據、持續優化。

此外,為了提升用戶在 app 上的黏著度,易遊網整合支付系統、與銀行合作發行旅遊聯名卡,並同步串聯到 app,「只要官網有,APP就有」,以確保用戶體驗,希望打造旅遊產業的數位消費生態圈,以在疫情後拉攏到更多不同的客戶。

星宇航空:以獨特價值創造聲量,分群分眾精準提供個人化體驗

主推高端飛行的星宇航空,除了在2023年領先其他競爭者,在台灣市場推出頭等艙服務外,更希望能給國內外消費者一個全新的飛行體驗。

「我們希望在國與國間的移動這件事,消費者能想到星宇」

星宇航空數位行銷長 Chris 表示,硬體的追求是每個人花錢都可以買到的,反而是軟體的體驗是星宇更想帶給消費者的。包含座艙的感覺設計、備品、飛機餐,都是經過特別挑選,希望把台灣的好東西給全世界的旅客。因此星宇特別使用台灣在地品牌,例如咖啡是用台南的一街咖啡、蜷尾家的冰淇淋、台灣的胡同燒肉,希望以台灣在地航空公司的形象打入世界市場,以差異化產品吸引全球消費者。

星宇航空的座艙也是網友討論熱門項目 (Source:星宇航空提供)星宇航空的座艙也是網友討論熱門項目 (Source:星宇航空提供)

1. 以差異化吸睛,社群造勢放大效果

此外,星宇也透過獨家創舉製造話題,Chris便驕傲地分享,現在大家都在搶喝星宇與台南酒吧 Bar Home 合作的七款特調調酒,分享到 Instagram 等社群平台;以及前陣子星宇航空為了慶祝 Airbus 機隊三機型 A321neo、A330neo、A350–900 全員到齊,特別以空對空攝影拍攝三機合體編隊的影片,更是吸引國內外航空迷爭相朝聖。

星宇與台南酒吧 Bar Home 合作的特調調酒 (Source:星宇航空提供)星宇與台南酒吧 Bar Home 合作的特調調酒 (Source:星宇航空提供)
Airbus 機隊三機 A321neo、A330neo、A350–900合影 (Source:星宇航空提供)Airbus 機隊三機 A321neo、A330neo、A350–900合影 (Source:星宇航空提供)

在話題發酵下,也吸引不少 Youtuber 或其他類型的 KOL 來搭星宇,做為他們影片或內容的亮點。觀察社群聲量,不論是曝光或是討論度,KOL 還有底下觀眾留言的反應都還不錯,也促使星宇持續經營與 KOL 的合作。

2. 分群分眾,精準打中不同客群

至於在旅遊市場經營與行銷上,星宇航空則採取分群分眾的設計,針對不同預算等級、年齡、性別、興趣,到家庭、親子、銀髮、學生等特殊族群,提供不同的產品與行銷策略。

例如星宇在分眾行銷上使用不一樣溝通渠道,包含 Facebook、Instagram、Line 等社群媒體、分眾的EDM,以及廣告投放差異化,並針對不同客群溝通訊息,藉此讓行銷成效最佳化。

因此,星宇自己的 COSMILE 會員便分成四種卡級,包含 Traveler、Adventurer、Explorer、Insighter,以及可與家人一起累積里程的家庭帳戶選項,加上艙等的部分也可另外區分——除了提供不同的回饋與服務外,也藉由分眾行銷與打造個人化體驗,提升消費者黏著度。

四、小結:精準掌握顧客需求,創造差異、個人化的旅遊體驗

有鑑於旅遊產品同質性高,品牌需做出差異化留住關鍵顧客,同時針對廣大市場,更需要善用數據來最大化行銷的 ROI。除了從成效數據優化行銷策略外,也能透過 CRM 或興趣貼標的方式進行再行銷或個人化的推薦。

我們認為未來旅遊市場將持續朝向多元化發展,旅遊產品將變得更豐富、更新、更快,而消費者將會追求更彈性的組合及旅遊型態。這使得傳統的旅遊分眾方式可能已不夠使用,加上 Cookieless 的影響,旅遊產業需要更精準細緻的受眾資料,搭配自動化的方式,以應對多變的旅遊場景。

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