Taiwan-Drink—激飲狂潮：台灣手搖產業分析

專題簡介

「Taiwan-Drink—激飲狂潮：台灣手搖產業分析」是一個實驗性的開源數據分析數位專題，由一家台灣的新創數據顧問公司 LnData 麟數據科技發起。這源自於一群愛喝手搖飲料的LnDater與實習生們，運用 LnData 的各種第三方數據，並且在沒有任何工程師的協助下所完成的（當然不免俗請益了網路大神與ChatGPT）。

基於對飲料的熱愛，以及考慮到目前這個專案只能算是雛形——不論是分析的維度獲是取用的資料都還不夠全面、時間跨度也較侷限——因此我們希望以開源的方式分享它，希望透過社群的力量讓它更好。你會在這個專題裡面看到各種手搖飲品牌的消費數據(來自於發票數據)與圖表，也可能會看到一些錯字、一些BUG、一些看起來還不夠好的地方。這時候，請不要客氣聯繫我們！

專題背景

台灣的手搖飲料市場正在經歷蓬勃的成長。多樣性的選擇吸引了來自各個角落的消費者，幾乎不論男女老少都來過一杯，也反映了消費者對於口感和品味的無窮追求。

總之，這次LnData將透過公開數據與發票數據，深入探究飲品消費的更多層面，從品牌、品項、茶種、風味、甜度、冰塊，以及不同年齡性別與地區等多維度的分析，真實地解密手搖飲品消費趨勢。

資料來源與研究方法

• 政府公開資料：我們查詢財政部與經濟部統計處之政府開放資料，做為分析指標。
• 發票數據：透過 LnData 數據市集取得去識別化的消費者發票消費資料，以取得海量且真實的數據反映實際手搖市場消費情況。資料區間為2023/5/1 - 2023/9/30，總資料量超過600萬筆，透過抽樣方式進行篩選處理，因此分析結果可能受時間與抽樣影響而有一定誤差。

內容大綱 AGENDA

1. 全台趨勢
2. 人口及地區分析
3. 探究品牌
4. 消費行為及喜好
5. 行銷建議與品牌置入

激飲狂潮：台灣手搖產業分析

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資料來源：LnData 數據市集−數據助您搶佔市場先機

LnData 數據市集提供各式來源的第三方數據，協助組織從外部數據找出更多重要的商業洞察，並取得可精準行銷投廣的受眾數據，有助節省時間、人力與行銷成本，取得最佳成效。

• 發票數據：每月3000萬+精準發票數據庫，深度洞察消費行為與商情。
• 電信數據：全台最大數據樣本，完整掌握受眾興趣與人流。
• 商業/垂直媒體數據：多樣化精準受眾選擇，客製化標籤鎖定利基客群。

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全台手搖飲料市場趨勢

你知道嗎?台灣人一年喝掉約107,504萬杯手搖飲料（以財政部統計"手搖飲店業"2023年銷售額/每杯飲料$50計算）

從2011年開始，可以觀察到在過去的十多年中，除了2021年疫情有稍微下降的情形，國人在飲料消費方面呈現蓬勃的趨勢。

全台飲料家數

台灣手搖飲店隨處可見，從財政部統計資料來看，2022年４月全國各類型飲料店數創下歷史新高，達2.6萬家店，比便利商店還多出 1 萬多家有餘。不僅家數在過去10年內成長67.6%，銷售額更是以9.5%CAGR的速率成長。

其中，高雄和台南為全台手搖飲店數最多的縣市，高雄市手搖飲家數3656家、占比15.88％居冠；台南市3333家、占比14.48％，位居第二。

人口/地區輪廓

人口輪廓消費力

從人口輪廓看，所有年齡層都是女性大於男性，女性消費者對於買手搖飲的興趣明顯大於男性，其中25~34歲的女性更佔了整體的兩成左右。

全台縣市消費力

發票數與金額基本上與縣市人口數成正相關，值得注意的是「臺中市」相較於其實際人口數，飲料的消費量是很驚人的！也就是說，臺中人的人均飲料消費非常可觀。

探究品牌

全台熱門品牌

在我們分析的61個品牌當中，經典不敗老字號品牌——五十嵐位居第一，第二及第三名分別是麻古與可不可紅茶。

每個縣市熱門品牌 Top10 (北部)

在北部的縣市中，消費者最熱門前五名跟全台輪廓類似；唯一差別較大的是「麻古」皆不在北部各縣市的前五名內。這可能受民眾偏好與品牌分布影響。

每個縣市熱門品牌 Top10 (中部)

從中部往南開始品牌的多樣性就更高了，各縣市的六到十名重複性也很低，較有縣市區別的特色。不過整體仍是五十嵐與清心福全兩個人的武林，而Coco都可則僅在苗栗較有勢力。

每個縣市熱門品牌 Top10 (南部)

相較於北部縣市，「麻古」在臺南、高雄、屏東的消費佔比極高；而「五十嵐」則在雲林、嘉義的飲料市場中佔據市場霸主。有趣的是「茶的魔手」在臺南成功打下一片天，更超車麻古。

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每個縣市熱門品牌 Top10 (東部)

東部則是「鮮茶道」、「清心」與「叮哥」的天下。其中清心在宜蘭一方獨霸、花蓮可說是鮮茶道的天下、叮哥則在臺東自成一家。

*宜蘭、花蓮沒有50嵐

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每個縣市熱門品牌 Top10 (離島)

「五十嵐」在離島的飲料市場可說是稱霸，尤其在澎湖市場更是一支獨秀。不過這兩地外島縣市在品牌組成上或許受地理氣候與人文風情影響，在品牌組成上或許比你想像差異更大。

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兩大市場比較(台北vs台中)

將全台前兩名飲料市場台中、台北分別拉前十名來看，會發現兩者的品牌喜好仍有差別，重複的品牌只有4/10個。不過還是要提醒，這些分析結果受到資料取樣與時間影響，隨著品牌分店布局變動，結果也會不大相同。

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各縣市熱門品牌數量

品牌數方面，台中位居第二，僅次首都台北，顯示台北市場的品牌多樣性（當然，一些更在地性的品牌可能被忽略）。不過如前面所說，在消費人次數量方面台中則超越台北，兩者在相關數據上可謂不相上下。總之，以品牌豐富度來說，前六名剛好是六都，第七名則是彰化縣。

各年齡偏好品牌

我們也發現，不同年齡層對於品牌的偏好也各不相同。除了霸榜的前幾名之外，例如Z世代年輕人更常購買一沐日、龜記等新品牌；對於X世代來說天仁茗茶或是萬波則更吸引他們。

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品牌平均年齡

就品牌來說，普遍品牌的平均年齡都介於30~34歲之間，但還是能看出來「Soma」、「有飲」、「泰讚了」等品牌的客群年齡普遍偏低，皆不到30歲。 而「天仁茗茶」、「阿娘喂！廖老大」、「武林茶」的客群年齡則比普遍高，客群年齡平均起來超過36歲。

消費行為/喜好

消費熱門時段

從消費時間來看，多數人會選擇在中午 12~13 點午餐時段來一杯(上班族的小確幸?)，或是於 18~19 晚餐下班時段來一杯(或再來一杯)。

偏好冰量溫度(整體)

整體來說，消費者最喜歡去冰的選項，約佔了37%；其次則是微冰、少冰與溫熱。看來多數人多不喜歡太多冰塊。

*微冰=10~40%冰量；少冰=60~90%冰量

*有半冰選項的店家並不多，因此造成斷層現象

偏好甜度(整體)

整體來說，消費者最偏好選微糖，佔了超過半數；其次則是無糖(39.7%)與半糖(6.9%)。

*微糖=10~40%甜度；少糖=60~90%甜度

不同性別偏好冰量比例

性別對於冰量偏好有些微影響，其中女生相對更喜歡點半冰、溫熱或少冰；男生則相對更常點微冰、多冰、跟去冰。

不同年齡偏好冰量比例

透過數據發現，18-54歲族群中，喝微冰以上冰量的人隨著年齡增大而逐漸漸少，接著則又逐漸增加；而喜歡喝溫熱飲料的人則以35-44歲以及65歲以上族群為大宗。

不同性別偏好甜度比例

性別對於甜度偏好影響並不大，不過還是可以發現男生更喜歡少糖或半糖一點；女生則是比起男生更愛喝全糖飲料。

不同年齡偏好甜度比例

從18-50歲左右，隨著年齡增長，喜歡無糖的比例有上升的趨勢，接著則微幅下降後攀升；喜歡微糖的人以18-24歲為大宗，接著便逐漸下滑；而喜歡半糖以上的人則在約35歲以後逐漸增加。

甜度與冰塊關係

最多人點的甜度冰塊組合是什麼呢? 答案是「少冰微糖」！；其次去冰微糖、去冰無糖也都是熱門組合。

最多人點的冰塊甜度組合:

1. 少冰微糖
2. 去冰微糖
3. 去冰無糖
4. 少冰無糖
5. 溫熱微糖
6. 少冰半糖
7. 溫熱無糖

不同區域偏好冰量

不同區域對於冰量偏好顯示出了不同喜好，北部人偏好兩極，點溫熱以及點少冰以上的最多；中部人去冰比例上升，同時最多人點多冰；南部人似乎不太喜歡冰塊，去冰比例最高。

*研究限制依然存在，包含樣本數不足、可能受季節性因素影響等。

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不同區域偏好甜度

不同區域對於甜度的偏好也不大相同，令人意外的是，南部人反而以無糖為主，不過同時也有不少人選擇少糖；中部人在飲料方面或許才是真螞蟻人，選擇半糖以上甜度的比例最高；台北人則是明顯集中在微糖的甜度上。

不過，由於不同地區的品牌分佈也略有不同，我們也無法確認各家的南北配方是否一致，因此也不能說誰更愛喝甜的。

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熱門偏好茶類(整體)

銷量最多的是品項最多的三大茶系——烏龍茶、紅茶、綠茶，其中台灣人最喜歡、市面上種類最多的還是以烏龍茶*為主，常見品項包含四季春、文山包種、凍頂烏龍、鐵觀音、東方美人等等。其次則是各種果茶或果汁類，以及奶茶或鮮奶類為主。

台灣手搖飲料類型豐富，不過也有一派愛好者是純茶派。值得注意的是，我們發現綜多烏龍茶中，屬於純茶的比例又高於紅茶與綠茶。

*由於手搖飲分類較不嚴謹，為方便計算與理解，青茶視為烏龍茶類。

**同樣的，不同品種的茶我們以其客觀上最常被製成的茶類判斷。

不同性別偏好茶類

男女對於偏好茶類上略有不同。舉例來說，我們發現女生更偏好果茶果汁、奶茶、紅茶等；男生則更喜歡純茶、烏龍茶等。(儘管差距並不明顯)

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不同年齡偏好茶類

不同年齡層對於茶類的偏好差異並不算大，整體來說純茶的愛好者有偏高齡的趨勢；而紅茶與奶茶的愛好者則相對年輕。

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熱門偏好風味/加料(整體)

撇除純茶與純奶茶之外，台灣的手搖飲還要各式各樣豐富多元的種類、風味與多種配料。其中由各種豐富的水果味、果粒是最熱門的一群。

其次則非最經典的珍珠莫屬，包含一般傳統黑糖珍珠與波霸珍珠，同樣的近年來「白玉珍珠」也是許多人常點的選項；除此之外，古早味的冬瓜磚、酸甜不膩的梅子、常見經典的茉莉花香、香濃誘人的奶蓋、Q彈的椰果也都相當熱門。

行銷建議與解決方案

• 個性化行銷：基於從廣告、線上到線下的數據分析的結果，實施個人化行銷策略。例如通過個性化的促銷活動、產品推薦或會員獎勵計畫，提高客戶忠誠度。
• 社群媒體行銷：手搖飲在社群媒體上有著廣泛的受眾。利用社群數據分析來了解哪些平台和內容對目標受眾更有效，並善用KOL/KOC影響力行銷。
• 促銷活動與優惠：根據市場/實際銷售數據分析的結果，發現客戶偏好的產品或口味，然後通過促銷活動和優惠來刺激銷售。這可能包括限時優惠、套餐優惠等。
• 品牌建立：利用數據分析來了解手搖飲市場上的競爭格局，包含競品的社群行銷活動、品項銷售趨勢等，制定一個獨特而引人注目的品牌建立策略。這可能包括品牌故事、視覺形象和價值主張。
• 數據安全和合規性：在進行數據分析和應用之前，確保遵守相應的數據安全和隱私合規標準，以保護客戶數據。
• 定期評估和調整：定期使用數據分析評估行銷策略的效果，根據實際反饋和趨勢調整策略，確保並保持競爭力。

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