（2019年7月519期動腦雜誌）數據力投入市場，動搖紅海與藍海的戰略思維，催生出新的戰略思維「紫海戰略」，追求創新突破也不忘善用品牌既有優勢。來看品牌由數據所驅動的戰略，在激烈市場中如何求新求變！借鏡思考品牌下一步！

2005年《藍海策略》一書問世，當時惡性競爭、險象環生的紅海市場，注入創新能量，鼓勵企業把競爭心態拋諸腦後，用「新」商業策略開創無人競爭的藍海市場。

然而，十幾年後的市場面臨巨大又快速的變動，大批來自各界的競爭者加入（可參考自《動腦》512期，品牌斜槓 十大跨領域創新經營），傳統企業力求創新，創新企業力求突破，今日的藍海到了明日可能變成紅海。「紅海」與「藍海」激烈碰撞，激盪出處處「紫海」機會。

「紫海戰略」，各取「紅海」與「藍海」戰略精髓，鼓勵企業善用自身優勢，以顧客為中心，運用創新科技、創意點子，用一系列策略為企業帶來商機與生機，而「數據」將在品牌全方位戰略裡，扮演至關重要的角色。

數據價值回歸市場 推進品牌未來策略

◎ 戰略要事１：檢查自己的數據

2019年，數據價值正式回歸市場。過去談到行銷、經營，各界都將焦點放在AI的應用上，加速AI所驅動的工具、平台出現，像是行銷自動化平台、聊天機器人、智慧語音助理，或是人臉影像辨識。但大量AI投入卻也讓各界重新審視到AI本身的問題，以及驅動AI背後的原料──數據。

麟數據科技公司執行長鄭名傑，對於數據應用發展有著深入觀察。鄭名傑談到，2014年「數據」的討論在全球到達頂點，但在2014年後進入沉澱期，人人都在關注AI發展，到了2018年下半開始，數據因AI的推波助瀾，重新被審視價值。

「沒有數據，AI都是還沒發生的事。」鄭名傑說，各界認定數據的重要性，它不僅可以幫忙品牌深化，也可以應用在各種場景，「數據是品牌在未來發展，最為關鍵的重要資產。」

因此，品牌需掌握數據，但品牌現在掌握了哪些數據？人們生活的破碎化，造就數據也零碎散落在品牌各個溝通渠道上，包括社群媒體平台、電商網站、App，或是品牌各個部門的業務數據資料，都是品牌重要的數據資產。

鄭名傑建議，企業需要從盤點內部數據做起，因為企業握有的第一方數據是含金量最高、最有價值的數據。雖然整合工作不容易，但一步步整合內部、跨部門數據，品牌都能在過程中獲得價值，再加入外部數據的媒合，品牌就能如虎添翼。

整合工程絕非易事，許多企業也還在觀望數據整合的效益。麟數據策略長謝佩芳以健康檢查形容數據整合，企業不用要求一次做完全身檢查，可以逐步檢查進行改善，而每一部分的改善都有助於企業體質的改善，謝佩芳也提醒，「不要等到全身報告都出來才開始改善，那個時候你可能已經罹患癌症了。」

百事可樂積極布局組織數據部門

百事可樂正招募整合數據與媒體的內部團隊.jpg

組織數據團隊 投入零售新世界 百事可樂正往內部數據的應用做投資，據《The Drum》報導，百事可樂正招募整合數據與媒體的內部團隊，積極尋找具有數據、廣告技術、CRM和數位專業知識的新員工，建立起百事可樂的第一方數據庫。此外，百事可樂也預計向社群媒體平台尋求合作，以夥伴關係串接第三方數據。

◎ 戰略要事２：擁有自己的數據

社群網站創造出驚人紅利，讓許多品牌在各社群媒體建立品牌專頁，作為曝光渠道也蒐集與使用者互動的數據。品牌也為了方便人們搜尋，用數據優化品牌內容，也藉機觀察人們關注的議題趨勢，但這些都屬於外部數據，而不是品牌自有數據。

隨著數位廣告成本增加，品牌在這些平台上取得數據的成本也增加，而各國對於數據隱私也愈來愈重視，這也造成第三方數據價值受到懷疑，卻也讓第一方數據顯得重要。

「Own your own media, Own your owndata.」鄭名傑表示，品牌若想要有自己的數據，擁有自己的媒體是很重要的廣告渠道與數據來源。雖然擁有自媒體的成本不一定低，但想要提升顧客體驗就必須投資下去。

鄭名傑說，當數據在自己家時，品牌可以根據自己的需求運用得來的數據，並利用「Data Hub」（品牌數據心臟）整合品牌內、外部的數據，多取回屬於自己的數據。

HAPPY GO全新改版App，轉型智慧化平台

HAPPY GO，台灣首張跨產業、跨商店又跨國家的聯合紅利集點卡，串接百貨、書局、影城到計程車等產業。自2005年發行至今，累積超過1,600萬張發卡量，負責HAPPY GO的鼎鼎聯合行銷，成為品牌與消費者中間的溝通平台。

鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳認為，App即是很重要的自媒體，「有自己的App，可以即時回應消費者需求，或對他們的消費行為做即時回饋；若進一步深耕，可以用App把HAPPY GO的服務跟合作夥伴串起來，完整B2B2C的服務。」2010年，HAPPY GO首次推出App，與消費者做即時溝通也時刻掌握消費者動態。梁錦琳分享，HAPPY GO今年剛推出新改版的App，將用數據更精準向用戶推播優惠資訊，並規劃推出以App為主的互動活動，如點點出任務、推薦好友得點數，把HAPPY GO與用戶與社群做連結，未來也將加入行動支付功能，提升顧客黏著度。

HAPPY GO全新改版App

HAPPY GO在2013年推出App，作為與消費者溝通的即時平台，隨著消費者使用行動載具需求提高，HAPPY GO今年推出全新改改App，串接消費者的紅利點數，融入多個數位應用活動，進一步與消費者互動。

◎ 數據戰略未來式：預測

數據抓取人們在過去行為上的數據，用機器學習、AI平台優化品牌戰略，或即時又精準地向人們投遞訊息，數據鑑古知今的能力，在累積夠龐大又深度數據之後，將有機會開啟預測未來的能力。

梁錦琳說，平時觀看到的交易數據、歷史紀錄，都是消費者已經發生的行為，但可以根據既有歷史數據，建構出消費者旅程，把行銷往前走一步，像是在消費者思考買什麼母親節禮物時，迅速投遞訊息，跟消費者產生互動。

若想開啟數據的預測能力，技術火力將放在機器學習、深度學習為主的開發，「數據是原料，機器學習是製程，AI是結果。」鄭名傑表示，機器學習將會成為品牌未來的眼睛跟耳朵，幫品牌做圖像識別、語音識別、社群觀聽，透過機器學習的訓練，創造出品牌獨有的資產。

好萊塢ｘAI 篩出最佳角色組合

年年出產多部電影的好萊塢也開始加入數據驅動的AI預測力。據《The Verge》報導，位在洛杉磯的新創公司Cinelytic，將有關電影的歷史數據、電影主題、演員訊息製作成數據庫，利用機器學習進行模擬分析，預測不同演員對於同一部電影的票房影響。

Cinelytic執行長Tobias Queisser舉例，如果有一部片找了艾瑪華森擔任女主角，製片商可以利用這套AI系統，把女主角換成《飢餓遊戲》的珍妮佛勞倫斯，利用不同場景，做出票房預測。

好萊塢ｘAI 篩出最佳角色組合

數據驅動內容三大力 內容稱神不稱帝

沒有內容，品牌就像不存在。品牌與消費者的關係建立之初，從內容提供開始，舉凡品牌Logo、產品／服務、廣告文案、影片到網站、App，品牌運用本身的品牌資產、廣告人的創意，加上與群眾連接的接觸點，讓消費者對品牌產生共鳴、興趣到喜愛。

隨著大量競爭者出現，品牌則利用「說故事」力量，為品牌創造更為鮮明、獨特的形象，讓消費者可以感受到品牌存在的價值與魅力，在市場上做到差異化但也需要進一步做到個人化，讓消費者感受到與內容與品牌的高度相關，他就會在眾多選擇中仍然選擇你。

Ａ、數據優化內容行銷力

數據驅動的內容行銷，讓品牌在市場上的博奕勝率提高。品牌擁有的數據，可以從市場洞察、顧客行為、品牌交易數據到跨平台的行為數據，品牌可以將這些數據運用在內容行銷的所有階段上，包括內容設計、投放管道選擇，到執行期的追蹤觀察、即時改善，以及執行後的成效評估。

麟數據策略長謝佩芳說，在數據還沒被市場重視之前，行銷人、品牌都是矇著眼做事情，憑著感覺做品牌、做廣告，當廣告投出去之後，只看廣告的迴響量、好感度改變的多寡，沒有把數據做進一步的運用，「數據幫你做優化、預測未來、蒐集所有的互動，幫你炒出更好的菜。市場上要有好菜，數據是重要備料，烹調之後，才會知道品牌出了什麼問題。」

數據讓品牌的內容與消費者更貼近，傳遞更有效率，同時讓品牌更清楚知道自己有哪些優勢與不足、跟消費者有多遠。整合這些數據資料之後，成為品牌的資產之一，應用到接下來的內容策略上。

數據挑花色 打造最適商品

商品選擇百百種，但消費者通常只會挑那幾種，若是不合消費者胃口，就容易造成商品滯銷。百貨寢具品牌在推出春夏新寢具之前，與鼎鼎聯合行銷的線上市調中心GO SURVEY合作，希望從選擇花色開始探索消費者，為新品牌開闢精準道路。

百貨寢具品牌與GO SURVEY合作 透過數據挑花色

GO SURVEY運用線上市調數據，協助該寢具品牌進行新品測試，從消費者偏愛的花色、材質到價格等，並進行質化定點測試，逐一修正成符合消費者需求的商品。

Ｂ、數據催生內容彈性力

在品牌精準掌握受眾喜好、行為後，除了運用數據優化品牌內容之外，數據也催生出「動態創意素材」（Data Driven Creatives，簡稱DDC），運用如天氣、溫度、空氣品質等即時資料，以及原有的分眾數據。當天氣發生改變時，品牌可以即時又迅速調整品牌廣告內容，做到一對一的客製化行銷溝通，目前如Google、IBM、Facebook都投入相關技術的研發。

個人化e-mail 增加顧客開信率

電腦市場競爭激烈又高度飽和，各品牌同時得面對著非常廣大的受眾們，讓行銷精準度難以提高。電腦品牌Lenovo回頭審視自己龐大客戶數據，運用 Oracle行銷自動化平台，找出電子郵件開信率低的問題點，並展開「Notify me」的電子郵件行銷活動。

Lenovo用個人化email增加顧客開信率

Lenovo從數據裡找到答案也找到品牌可用的溝通內容，針對不同客群的行為及喜好，設計個性化的信件內容，相比過去廣發促銷優惠內容的電子郵件，Notify me開信率達65%、點擊率有61%，創造124倍的營收成長。

不死板的空軍招募

美國空軍Air Force與數位廣告公司MediaMonks合作，設計新的智慧化招募網站，協助有意願者認識、探索，並找到適合的空軍職缺，而每位使用者在Air Force招募網站看到的內容，只屬於他自己。

美國空軍Air Force與數位廣告公司MediaMonks合作 設計智慧化招募網站

點開Air Force招募網站，它會讓你填寫個人資料表格，接著網站後台會根據使用者的回應，以及網站本身的內容數據庫做演算、調整，為他開啟在Air Force招募網站的專屬數位體驗。

使用者以他的需求展開對空軍的一切認識，而所有網站內行為都會被紀錄下來。當使用者離開之後再回來，Air Force招募網站根據他上次的瀏覽歷程進行滾動修正，讓使用者保持探索的新鮮感，著實做到一對一的數位。

Ｃ、深化內容傳播力

行銷自動化平台，匯整龐大數據資料，協助品牌將內容有效又自動傳播到顧客的信箱、手機裡，或是顧客會關注的媒體上，但如果數據質量不高，品牌所傳遞的訊息只會立即進入顧客的垃圾信件匣裡，也可能被顧客所忽視。

因此，如何在對的時間、在對的媒體，向不同客群寄出對的品牌內容？每一個「對」都仰賴數據資料支援，品牌需要反覆過濾數據資料，運用技術系統協助，掌握顧客的行為跟喜好、分出不同客群，提高行銷自動化平台的ROI。

潮網科技總經理張景翔說：「大部分行銷自動化平台結合集客式行銷、個人化行銷與再行銷等特點，使品牌與顧客更深度溝通，有效提升業績。」因此，綜觀整體趨勢，張景翔建議，品牌需考慮應用行銷自動化來整合業務與行銷，解決生意的核心問題。

跟著空污指數推產品

近來環保意識抬頭，而空汙問題已經是台灣人最有感也最關切的議題。家電品牌Panasonic發現，當台灣進入空汙最嚴重的季節時，空氣清淨機銷售就會激增。

Panasonic利用數據管理平台對特定族群投廣，並配合空汙指數調整

因此，Panasonic與域動行銷合作，利用數據管理平台，找出對於「PM2.5」、「過敏體質」、「紫爆」、「清淨機」等具高度興趣人群以及媽媽族群，針對族群做精準廣告投遞。域動行銷也拉入中央氣象局的空氣品質指標（AQI），當數值大於101時，系統就會自動釋出廣告，向消費者們投放解藥。在Panasonic宣傳活動期間，廣告觀看數達成超過200%、影片觀看率（VTR） 有40%以上。

淬鍊數據 淬鍊高品質顧客

台灣醫美品牌Neogence霓淨思，以玻尿酸、面膜等產品深受消費者喜愛。為迎接雙11購物節，霓淨思與AI科技公司Appier合作，利用人工智慧資料科學平台，將霓淨思自有的顧客資料與Appier跨螢資料庫做整合，產生出360度的顧客輪廓與行為洞察，接著剖析出精準的分眾區隔，做好行銷準備。

霓淨思與Appier合作，利用人工智慧篩選高價值顧客

霓淨思把雙11購物節行銷分為三階段佈局。在購物節兩週前，對與霓淨思客群相似的群眾進行投放，導流較精準的新顧客；接著，購物節當週，透過跨螢投放，針對既有顧客再行銷，喚醒購物的需求。

在檔期過後，再針對檔期內沒有購物的顧客進行行銷，同時繼續導入數據流量。透過層層高品質數據驅動的策略，霓淨思在雙11檔期的投資報酬率較前一年提升14%，網頁留存率提升至87%，並降低單次點擊成本（CPC）約11%。

戰略援軍駕到！KOL行銷平台崛起

網紅行銷、KOL意見領袖行銷，名人代言的進化版，也被視作社群行銷的重要一環，品牌運用KOL的創意內容與社群影響力，擴大品牌網路聲量，打入更為分眾、細膩的群體裡。

鄭名傑表示，KOL具有「一對一對多」的擴散效應，如果品牌跟KOL屬性愈貼近，效果愈好。根據影響者行銷中心（Influencer Marketing Hub）指出，如果品牌能有效與KOL合作，每投資１美元（約31元新台幣）可以獲得高達18美元（約560元新台幣）的媒體價值。

當KOL影響力跟行銷效益愈來愈被看見，企業主們也愈來愈想跟KOL搭上線。影響者行銷中心預估，2019年KOL行銷產值將是2017年的兩倍，從30億美元（約933億元新台幣）成長至65億美元（約2,023億元新台幣）。《動腦》近兩年「台灣數位代理商大調查」，也看見代理商、廣告主對KOL行銷的投資意願大幅攀升。

然而，對於品牌而言，想要找到最合適的KOL卻是極大挑戰，並讓許多與「KOL行銷」相關的系統、平台、代理商陸續問世，用數據科技提供品牌解決方案。在美國市場上，2016年就有335家與KOL行銷相關的平台和代理商，到了2018年增加至740家。

順著品牌對KOL行銷的需求，以數位廣告監測起家的麟數據，善用自身第三方廣告監測技術，開發出「KOL意見領袖影響評估系統」，並將評估分為：事前「KII 意見領袖影響力指數」、事後「CII合作影響力指數」，評估合適的合作對象，也評估合作後的行銷效益，而背後強大的數據運算與分析所驅動。

鄭名傑分享，該系統每週用爬蟲工具到各個網紅們的平台上抓取數據，包括按讚數、分享數，或是用語意分析工具判讀貼文的留言內容，篩選出正負面評論及有關品牌的回應。在採集大量數據之後，麟數據針對每項數值重新加權，還原實際互動效果，接著導入機器學習系統裡，產生出KOL排行榜，也可以在長期追蹤下觀察各個KOL的成長歷程。

產生KOL排行榜後，麟數據在每位KOL貼上標籤，像是KOL本身的風格、屬性，也挖掘KOL過去代言歷程，從中淘出可用標籤，貼近KOL性格、魅力等真實輪廓。品牌再自定義篩選條件、取向，找到與品牌屬性最搭又最佳的KOL。

品牌的八大KOL行銷挑戰

◎ 網紅儲備 挖掘品牌愛好者

當品牌在檔期間，尋找KOL的煩憂解決了，鄭名傑建議品牌可以進一步做到「網紅儲備」，將這些KOL儲存下來，成為日後再次合作的對象，而且有機會找到本身是品牌愛好者的KOL。他說：「一個KOL最厲害的地方，是他對這個品牌有愛的時候，它的效益就會無敵。」

除了品牌找尋KOL的挑戰外，KOL行銷本身也有挑戰必須去克服。謝佩芳說，現在消費者已經愈來愈習慣網紅業配操作，關注度自然不如以往，所以「微網紅」開始被討論，這也是KOL行銷下一階段的發展方向。

延續「微網紅」與「找尋品牌愛好者」的概念，謝佩芳建議，品牌可以從自己的忠誠顧客挖掘，發展既有的品牌愛好者，讓他們幫忙推廣品牌，「站在消費者的立場，由懂得這個領域的朋友來推薦商品，消費者通常都會買單。」

最後，談了許多品牌的數據市場戰情，但還有更多未談到或尚未發生的事情，品牌由數據驅動的應用戰略只是剛開始，眼下除了數據整合、平台工具掌握、挹注資金外，梁錦琳、謝佩芳都認為「人才」更是關鍵。

謝佩芳說，追求數據力得有人才，分析人才、數據人才，同時站在行銷角度、消費者角度看事情。梁錦琳表示，數據若沒有行銷人的智慧去運作，那些數據就只是數字，數據要落地，行銷人員扮演非常重要的角色，行銷的人得很有自信說：「我是那個決定怎麼用數據的人。」

原文網址: 動腦新聞 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=47898&sort=#BPVE4cEk