網紅聯名常翻車？從Joeman Ｘ 7–11聯名事件社群分析來看

事件經過概述

Joeman於2/20在FB上發布貼文宣布聯名商品即將上架，2/21發布YouTube影片公開與7–11合作的相關內容，並說明商品將於2/22上架。商品上架後話題持續延燒，討論內容多圍繞在商品價格高昂、內容物與品名不符、口味不佳、CP值不高等等。之後Joeman本人便親自於3/3出面發布影片回應這次的聯名商品風波，包括各式商品內容物的缺漏與用量、價格設定等等，社群上的話題在回應事件後便轉往針對Joeman回應的內容進行討論。

聲量變化

關鍵時間點：2/20–22、3/1、3/3–3/4

聲量變化分析

2/20–22：這三天的時間為Joeman發布聯名商品消息到上架的時間區間，這時網路上討論聲量開始增加。（需要數據）
3/1：二月底之後在3/1出現聲量的上漲由於政治人物王浩宇發布關於Joeman商品的負面心得，再次引起網路上的討論與媒體的報導。
3/3–3/4：Joeman本人親自於YouTube發布影片回應這次的風波事件，造成社群互動量在3/3、3/4這兩天來到最高峰（Joeman影片底下互動量尤其高），多數針對Joeman的回應進行討論。

討論平台

網友多於FB、Ptt、YouTube頻道影片留言區進行話題的討論。

網友都在討論什麼

時間軸

【上架前】2/20–2/21：對商品的期待、生產過程的討論
發布影片之時底下留言多表明期待商品的上架，但仍有部分網友對於生產過程的質疑。
【上架後-聲明前】2/22–3/2：價格過高與CP值、內容物與品名不符（奢華海鮮丼沒有干貝和蝦子、八倍歐姆蛋包飯蛋太少等等）、口味不佳、商品滯銷、網紅及政治人物開箱心得
商品上架後網友發布許多產品的負面心得，也有其他網紅開箱評價負面，因此產生大波的負面聲浪。
【聲明發布後】3/3–3/4：回應內容的討論、事實求證
Joeman的聲明影片發布後，網友便針對聲明的內容進行討論，包括應對的誠意、蛋白質流失的說法、銷量事實、割韭菜爭議等等，許多網友表示正面回饋Joeman具有誠意，但仍有部分專業人士跳出來針對影片中提及的內容物營養成分說明提出質疑，並引發網友的另一波討論。

Joeman的回應

在事件炎上之後，Joeman本人也拍攝聲明影片澄清，內容主要分為6個面向：與7–11溝通的過程、產品本身內容物的爭議、產品包裝爭議、滯銷與塞貨爭議、聯名目的，以及割韭菜爭議，再針對各個面向進行未來改進方案的說明。

聯名商機怎麼搶才對？

成功聯名案例：【全家便利商店 X 金家ㄟ:《韓食假期》系列】

全家便利商店與YouTuber「韓勾ㄟ金針菇」自有品牌「金家ㄟ」聯名推出一系列韓系食品，自2022年2月23日推出第一波聯名食品後，後續陸續推出第二、三波，在最近也於2023年3月8日推出第四波的聯名食品。

成功關鍵

高互動率：在聯名商品推出期間，金針菇會於社群平台上在頻繁與粉絲互動與商品有關的話題（例：轉發許多粉絲購買聯名商品的限動並回覆），以持續創造話題性，並與粉絲拉近距離，使商品持續曝光於消費者的生活中，也創造商品熱門搶手的印象，進而使消費者更有意願購買。
產品本身有一定品質：觀察社群上網友對於聯名商品的討論，可以發現許多討論仍圍繞在「產品本身」是否有夠有品質、夠有誠意。以便利商店食品來看，網友多會討論其美味程度、cp值、價格、創新度、用料多寡等等關鍵字；同時，網友也會期待KOL不僅是產品的「掛名」，而是真的有做出特色與創新，且由於有聯名的名號，因此產品將會被更放大檢視，若產品本身品質不佳，則不管找來的KOL形象多好仍會造成排山倒海的負面討論。
商品與KOL特色及形象的適配：由於韓風一直以來皆是具有討論度的主題，韓式料理在台灣也是許多人餐食的熱門選擇，同時便利商店也較少推出一系列的韓系食品，因此選擇與金針菇聯名即是能創造高討論度的選擇，不僅能有金針菇個人知名度的加乘，也可以因著金針菇本身的特殊性在商品上做出特色與創新。

總結

同為推出便利超商食品的Joeman與金針菇，但兩邊成效與輿論正負評價卻大不相同。造成這樣的反應最核心原因仍回歸到產品本身，產品的品質仍是決定聯名是否成功的關鍵。若產品本身品質穩定，在這樣的基礎上做更多的社群推廣便會獲得良好的加乘效果，例如於平台上多於粉絲或消費者進行互動以增加產品的曝光。

相對的，粉絲經濟也是一把雙面刃，尤其現在許多消費者都極為排斥被當作「盤子」、「割韭菜」等行為，對於聯名商品往往更會放大檢視與比較，稍有操作不慎便容易造成公關危機，因此建議品牌與KOL在推出時對於成本計算與宣傳用語需格外注意，

門當戶對，事半功倍

同時，選擇與品牌與商品適配的KOL進行聯名也是關鍵的前置作業，良好的適配性會幫助品牌和產品帶給消費者更好及深刻的印象，因此KOL的選擇至關重要。值得注意的是，過去可能多將粉絲人數、觀看數等做為衡量指標，然而粉絲的互動品質、導購力、對品牌的印象提升其實往往才是關鍵，不過這方面的分析相對就門檻較高。

延伸閱讀：如何精準衡量最適合品牌的合作KOL人選？|延伸閱讀：如何讓消費者成為品牌代言人？

商品販售不是唯一成功指標

粉絲希望聯名商品划算實惠，品牌與KOL希望投入可以獲得理想的效益，那麼不妨嘗試在推出後搭配多波的優惠促銷、加購折扣等方式與消費者創造雙贏，並將流量、曝光與來店效益計入最終的ROI，其實長期效益更佳。

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