2024年，品牌和零售商需要了解 RMN 的哪些進階玩法

2024 零售媒體聯播網數據指南

2024年行銷領域最重要的關鍵字之一 「零售媒體聯播網 RMN」，隨著市場快速發展且越來越多人投入，品牌行銷人員與零售業者都是時候進一步了解 RMN 的真實現況與進階玩法。

什麼是零售媒體聯播網（RMN）？

RMN 全稱 Retail Media Network，指的是由零售電商平台所提供的各種廣告版位組成，這些廣告版位包含線上與線下兩類：前者如 APP、官方網站等線上空間，後者如實體門市的 DOOH 與店內看板。品牌可以透過在RMN上置入廣告，透過平台精準的第一方數據，接觸到最有購買意圖的消費者。

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零售媒體聯播網 (Retail Media Network, RMN)已發展進入到下一個階段

零售媒體聯播網（RMN）的發展現況

RMN 目前在廣告業中算發展前期，國外零售巨頭發展又更為快速。例如沃爾瑪RMN “Walmart Connect” 便單獨為公司帶來了12％的利潤貢獻。根據 Forrester 的數據，在2021年有四分之一的零售商從其媒體聯播網中獲得了超過1億美元的收入。

前景趨勢依然看好

根據BCG指出，以美國市場來說，未來五年在 RMN 等商業媒體上的廣告支出預計平均每年增長 25%，到 2026 年達到 100 億美元，並將佔傳數位媒體總支出的1/4以上。

美國商業媒體支出將持續成長 (Source: BCG)

比零售本業更香的高報酬

零售利潤率往往很低 ，一般來說在 3% 到 4% 的範圍內。但是根據 BCG 稱，對零售商來說，在線的零售媒體廣告銷售利潤可達 70% 至 90%，大幅超越其他零售商品銷售的利潤。

零售媒體廣告比起銷售商品有更大的利潤空間 (Source: BCG)

當前主要挑戰

儘管對業務產生了顯著影響，但實際上台灣的 RMN 仍處於發展的早期階段，面臨成熟度和標準化方面的挑戰。

不成熟的市場，多數人可能還沒搞懂規則

要知道，這個新戰場從像亞馬遜的大型企業到小型的新進者都在參與，形成了一個複雜且多樣的生態系統。而多數業者常學著早期進入者的策略進行投資，卻忽略了自家商模與消費者生態可能並不一定適用同樣的玩法。

而這點也適用於品牌身上，行銷人員可能都還搞不懂什麼是RMN、如何購買、有哪些選擇？……然後就急著加入。現在品牌將預算投入各個較早發展RMN的平台，即使這些平台未必是最佳選擇（就算他們找對平台，平台現階段可能也無法滿足其需求），反而造成資源分散與管理困難。

難以評估投資回報率與規劃合理預算

根據 Forrester Q3 2023 B2C Marketing CMO Pulse Survey，一半的 CMO 表示「使零售媒體與其他媒體投資合理化」是他們在零售媒體方面面臨的最大挑戰之一。

由於發展剛起步，品牌可能還難以評估他們下廣在RMN的ROI。一部分是因為多家零售業者競相搶攻RMN市場，缺乏標準化技術，加上每家RMN現階段所能提供追蹤檢視的數據並不一致也不完整。

另外，由於大部分RMN都是獨立的孤島，加上 Google 禁用第三方 Cookie 的影響，如果品牌想要跨渠道管理與追蹤整個消費者旅程的廣告歸因、每個節點的轉換成效變得困難重重。

缺乏統一規則、易取得性與可擴展性

現在，品牌和代理商從一年前只要管理少數RMN就好，變成可能要處理全球數十甚至數百個RMN的複雜任務——這不像是在 Google Ads 或 Meta 上購買廣告那麼簡單 — — 品牌正在尋找並詢問：如何獲得更標準化的技術、更簡單的自助服務、更好的工具集，讓其能夠更容易甚至一站式地在所有重要的渠道購買RMN廣告，讓這件事更有效且更好地規模化？

未來的四大發展趨勢

1. 異地激活

第三方 cookie 的持續淘汰將使零售商的第一方數據對廣告主更有價值，並提供了零售商將數據變現的更多機會。也因此，零售商如何將自家的第一方數據與外部渠道結合，成為一大課題，這同時涉及了在不同平台上辨識與追蹤使用者的比對，以及數據無塵室 (Data clean room) 的應用。

實際的案例包含美國連鎖超市 Kroger 的 RMN 服務，在上面 CPG 品牌和代理商可以使用 CTV 和影片來投廣告。Kroger Precision Marketing 部門更與迪士尼廣告公司達成協議，透過共享第一方數據，以瞄準串流媒體受眾並衡量結果，包括針對家庭群的銷售和轉換率。

2. 實現全通路：店內媒體

疫後復甦讓整合線上線下的OMO全通路行銷變得更加重要，也促使零售商設法銜接線上和店內體驗之間的斷點，以影響消費者旅程中的每個接觸點。

尋求競爭優勢的零售商將進一步優化店內體驗，使到實體店消費者看到與他們更相關的廣告。例如，家得寶 (The Home Depot)正在某些地點試行店內屏幕廣告。而這涉及如何識別消費者線上到線下的足跡的技術。

家得寶正在擴大其線上和店內RMNs。(Image: Unsplash)

3. 預測分析與情境規劃

零售商可以透過AI技術或CDP工具，以預測個別消費者的購買意圖，提供即時且個人化的行銷推薦。不論品牌行銷人員或是零售商都應該回頭思考更多消費情境，以設計更無縫且有效的廣告體驗及互動。包含消費者從什麼來源進到RMN、瀏覽了哪些商品、哪些有加入購物車；他何時會結帳、是否會棄單、他會用折扣碼嗎；他何時點擊了廣告、看過廣告後會購買嗎…

4. 即時數據與程序化購買

RMN的應用要能進一步普及與展現價值，數據追蹤與自動化是不可少的。零售商需提供廣告主即時且可視化的後台，以便隨時追蹤成效與彈性調整出價策略及預算。此外，透過程序化購買，以實現自動化的廣告投放，讓系統更有效率地取得最佳成果。

RMN供應商需近一步優化即時的數據處理與視覺化報表以滿足客戶需求

我們的建議

廣告主（品牌方）：熟悉生態與保持宏觀視野

品牌的行銷人員或CMO應確實了解RMN生態與其運作方式，客觀衡量不同家解決方案，並且以整體的角度規畫包含RMN與其他傳統、數位媒體的廣告投放，以確保寶貴行銷預算的合理分配，進而提升ROI。

大型零售商：平衡商品銷售與廣告體驗

早期投入的大型零售商業者，應該在商品銷售與廣告體驗取得平衡，透過良好廣告體驗促使消費者與品牌無縫互動，建立"發現-探索-購買"的正向循環，提高消費者黏著度。實現這種平衡是零售商如何發揮商業媒體真正價值的關鍵，以確保零售商、品牌、消費者三贏。

中小型零售商：資源整合與標準化

透過聯盟方式可擴大流量池，並降低個別獨立開發的進入門檻；而制定統一標準與一站式購買平台，可替廣告主減少進入阻礙；此外，藉由與外部DSP、MarTech供應商、第三方數據服務商合作，能有效擴展數據變現出口，提供廣告主更多優質版位與廣告創意，進而提升生態系價值及議價能力。

與值得信任的數據顧問LnData合作

LnData 可以如何幫助

• 透過數據中台解決龐大數據的分析與治理：面對零售媒體上巨量且龐雜的數據，透過數據中台優化資料基礎建設，以優化數據的存儲、處理與管理，進而實現更即時的數據處理
• 跨平台追蹤與辨識消費者的360度輪廓：透過 CDP 顧客數據平台等技術，將不同消費者觸點的數據收集並打通，以掌握每個消費的完整輪廓、偏好、行為模式等，實現個人化的行銷。
• 即時監測與分析不同來源的廣告成效：協助品牌一站式追蹤來自多個RMN、傳統聯播網、社群媒體、電子報等多個行銷渠道的成效數據與轉換。
• 識別與追蹤實體店內的消費者：透過Beacon、AI Camera等技術，精準識別店內消費者的輪廓，完整掌握消費者線下到線上的行為，以在站上或店內都能提供精準的廣告。
• 數據市集幫助商業媒體實現數據變現：協助商業媒體將寶貴的第一方數據進行去識別化，僅以廣告ID的形式在異地激活；同時也協助品牌取得所需的精準數據，除了商業媒體也包含發票數據、電信數據等形式。