保健食品好食機！2023 保健營養品產業分析報告

【數據專題】保健食品好食機

2023 保健營養品產業分析報告

疫情後健康需求成長與多元化

隨著老年人口增加，保持健康的需求持續攀升，尤其是在新冠肺炎疫情下更加凸顯。人們對保健食品的需求明顯增加，且願意投入更多金錢。而網購已成為購買保健食品的主要渠道。隨著消費者對健康需求的多元化，保健食品市場不斷擴大，品牌商需要持續創新、建立有效溝通與信任，以在激烈競爭中脫穎而出。

本篇產業報告將帶你了解：

全球保健產業概況
消費者輪廓
社群趨勢洞察
前瞻趨勢精選
行動建議

一、全球保健產業概況

全球巿場整體成長，新品加速推陳出新

全球保健營養食品市場預計2022年規模達8,697億美元，到2026年將突破1兆美元，亞太市場成長最為顯著，預計市占率超過30%。新產品開發不斷提升，每年約有2.3萬支新品上市，主要功能包括強化能量、維生素礦物質、免疫、消化系統及骨骼健康。

保健食品3.0 : 數位行銷導向

早期，保健食品公司以新產品、服務消費者思維為主，然隨著選擇的增多，傳統的市場滲透策略已顯過時。更有效的方法是精準行銷，通過長期觀察社群、分析數據，提供客製化服務。同時，利用社群反饋改進產品，更能滿足消費者需求。

政策轉型、資訊透明使得消費者從事後治療轉為事前預防。

政策轉型促使消費者傾向自我保健，因為全球政府鼓勵個人承擔更多醫療費用以應對成本挑戰。消費者不再只依賴醫生處方，而是尋求更具成本效益的選擇，通常從自我保健和自我治療開始。而科技進步讓消費者能更主動掌控健康，轉變健康觀念從強調治療到強調預防。他們通過網路獲取更多訊息，自主做出關於健康的決定，不再完全依賴於醫生。

疫後通路轉型，電子商務成為嶄新通路，且代言人對品牌識別重要性提升

COVID-19影響下，個人保健領域的電子商務發展迅速。消費者轉向線上購買保健產品，開啟了許多新品牌和產品的機會。此外，代言人對品牌的重要性持續上升，尤其對千禧世代。近兩年，認為代言人對品牌重要性的消費者增加了近20%。例如，臺灣的大研生醫透過陳美鳳代言「你吃的魚油有幾趴？」，成功打入保健市場，成為近年強勢品牌。

二、消費者輪廓

受眾輪廓：30–49歲女性為主要消費客群

同時比較性別與年齡，依然可發現各個年齡層都以女性消費力勝出，尤其隨著年齡增長女性對於保健食品的支出增加尤其明顯；相較之下，男性對保健食品的消費主力反而落在40歲上下。

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購買動機相較其他年齡層， 30–39歲對各功效具高喜好

增強免疫力為大眾主要購買保健品的動機，另外，「骨質保健」、「增強免疫力」隨著年齡成正相關。30–39歲在各項功效中均表現出高度喜好，尤其在調節體質、腸胃功能改善、抗疲勞和美容養顏方面更為顯著。

購買通路：疫後熟齡持續在線上購買、Z世代重返實體通路

疫情後，55歲以上中高齡消費者越來越多轉向線上購買保健食品，偏好B2C電商和零售通路電商；而年輕族群則更傾向於回歸實體通路購買。

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購買品項分析：膳食纖維與乳酸、益生菌為主要銷售的保健品項

總體而言，膳食纖維與乳酸/益生菌相關產品、魚油為佔最大銷售額的保健品項。以單價來看，芝麻明與魚油則是相對價格偏高的產品；而雞精則是價格高低落差最大的品項。

消費決策：成分、劑量最重要，品牌為其次購買決策指標

購買保健品時，超過50%的消費者會考慮成分與劑量以及品牌知名度，這使得保健產品的功效和品牌信任成為關鍵因素。品牌需要透過各種方式建立信任，例如透過第三方數據了解消費者偏好與習性，以便精準行銷並投其所好。

此外，保健品的食用方式如膠囊、粉劑或即飲形式，需符合消費者的習慣和便利性，特別對於老年化時代的到來，品牌應該不斷研發更易服用的產品。

三、社群趨勢洞察

主要社群聲量來源

文章數量以FB居冠，主要於FB和IG 進行互動

社群熱門討論品項

四、前瞻趨勢精選

代言人成品牌識別指標

醫師KOL的專業影響力超越其他KOL和媒體，因消費者更信任醫療專業意見。品牌選擇代言人時應考慮行銷目標和目標受眾，若預算充足，選擇醫師KOL提升專業形象，若追求知名度和影響力，選擇一般KOL效果更佳。

電子商務擴大使用年齡層

台灣保健食品市場以實體通路為主，但疫情後55歲以上中高齡消費者逐漸轉向線上購買，偏好B2C電商和零售通路電商，顯示電子商務對中高齡族群有潛力成長。其中，葉黃素和魚油是他們在線上購買最常見的保健食品，品牌可針對此類客群加強推廣。

保健產品多元化、異業合作興盛

保健市場著重於新興素材的運用，尤其強調植物來源、微生物來源和多元副產物，並將其融入日常生活，創造多樣化的飲食樂趣。根據市場調查，「功能性飲料」是全球保健品市場的重要趨勢，市場上推出針對不同需求的產品。異業合作也成為保健市場的一大特色，如早安美芝城和未來飲食研究所合作開發的益生菌奶茶，以及 Starbucks 和 PepsiCo 合資開發的含維他命C和咖啡因的能量飲料，展示食品業進軍保健市場的潛力。

高齡化、疫情、品牌宣傳持續驅動市場需求

高齡人口比例增加，驅使保健營養食品市場呈現17.4%的成長率，而65歲以上人口已佔總人口的17.56%。疫情下，有44%的消費者新增攝取保健品，品牌透過積極溝通提升台灣消費者的保健意識，使每人保健品支出平均增加54%，年均消費金額達8700元，消費者普及率達56%。

健康科技滿足消費者更多需求

隨著消費者對於健康需求的擴大，單靠保健食品與傳統醫療已經無法滿足他們的需求，實際上，如同我們最前面所提到的，消費者對健康的需求相當多元，包含健康、健身、外觀、正念、睡眠與營養等，這也延伸出許多新的科技與服務，並主要涉及穿戴裝置、物廉網、5G等技術，其中也不可少的包含了數據科學與生成式AI的應用：

預防保健
個人化醫療
遠距醫療2.0
數位孿生
虛擬醫療助理
虛擬實境

五、行動建議

三大策略方向

了解消費者：完整掌握你的消費者360度輪廓，包含他們的興趣、消費習慣，以及他們的消費動機以及追求的健康樣態。
建立會員：新建或持續耕耘會員制度，加強與既有客群互動，在累積品牌第一方數據同時，提升消費者對品牌忠誠度。
教育市場：消費者對於健康的需求不斷擴大，持續溝通預防醫療的重要性，擴大保健品客群

Bonus：全通路與虛實整合OMO無縫體驗

疫情模糊了虛實的界線，讓消費者花更多時間在線上，並且使用越來越多不同的設備、平台或帳號與品牌進行互動，使得購買決策流程日益複雜。根據研究顯示，高達 73% 的人在整個購物過程中使用多個渠道。他們同時也希望品牌能夠準確的識別他們，無論何時、何地，或用什麼設備。

為你的消費者打造全通路體驗，引入會員制度、將目標放在D2C渠道上、建立行動APP而不是行動版網頁；如果你有實體門市，確保線下與線上的體驗是一致且無縫的。

根據 Salesforce 調查指出：

90% 的顧客期望跨通路進行一致的互動。
60% 以上的千禧世代後希望獲得一致的品牌體驗 — — 無論他們在店內還是用手機。
49% 的消費者每周至少從他們最喜歡的全通路品牌購買一次。

Bonus：數據化與尋找技術合作夥伴

從生產到消費後，品牌應該思考自身的優勢與資源，結合不同的跨領域夥伴，即使不靠M&A的方式，也能打造全新的價值鏈。例如品牌和零售商之間也有可能透過數據共享，進行更密切的合作；或與掌握人工智慧關鍵技術的科技公司合作，打造全新的保健產品或科技服務。而這些投入嘗試新的數位科技、整合消費者數據，甚至採用敏捷運營模式的品牌，將更能即時應對市場變化，佔有更大的優勢。