全齡化時代來臨-別再用年齡定義你的顧客

把握全齡商機，品牌先搞懂這些事

你看過電影版的《灌籃高手》嗎？，其原作是1990年至1996年在《週刊少年Jump》上連載的漫畫，連載結束後過了26年才拍成電影，也沒有進行大張旗鼓的宣傳。

而且電影的內容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時，日本票房收入超過100億日元，更成為了台灣2023上半年票房冠軍，賣座原因背後除了IP情懷與片商宣傳外，出乎意料廣泛的觀眾年齡層也是一大主因。

電影《灌籃高手THE FIRST SLAM DUNK》劇照 (Image: 官方宣傳)

「原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實際上觀眾的年齡層十分廣泛，在10～50多歲之間，男性女性觀眾數量也基本相同。這部影片的影像具有震撼力，雖然是動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內心。」- 東映(日本電影公司)

今年，日本第二大廣告公司博報堂旗下的智庫生活綜合研究所（簡稱：生活綜研）發布了〈全齡化社會〉的關鍵報告。報告預測未來十年將是一個「全齡化時代」，在這個時代中，不論年齡，消費者的生活方式、興趣愛好或價值觀都漸漸打破世代差異甚至趨向一致，也意味著品牌需要以更開放和多元的方式來看待不同年齡群體，因為他們之間的共通性可能遠多於我們的預期。

全齡化的三大原因

一、價值觀的轉變：自由和平等，取代了責任及義務

全齡化的發展背後有一個重要原因，那就是社會價值觀的轉變。早在1940–1960期間，我們目睹了一種價值體系的演進，並對全齡化趨勢產生了深遠的影響。

過去，社會普遍強調責任和義務，這種價值觀在二戰時出生的沉默世代中，尤為突出。他們在充滿挑戰的環境中長大，接受著愛國主義和犧牲的價值觀。然而，在2023年的現在，這些人已淡出社會舞台。

而接續的嬰兒潮世代，即現在約59到77歲之間的人，他們曾在1960年代經歷了反戰風潮，使他們普遍崇尚自由、平等、人權和全球主義等價值。這一代人普遍具有高等學歷和留學經驗，甚至有些曾是叛逆的嬉皮士。也是從這時起，自由平等的價值趨勢逐漸崛起與普及，並為全齡化趨勢鋪平了道路。

這是因為全齡化趨勢的核心在於：不論年齡，每個人都享有自由追求和平等的機會，不再受到過去社會對特定年齡群體的刻板印象所束縛，並更強調人的獨特性、個人價值與權益，而非責任和義務。

數據顯示，60多歲認同「我認為離婚會成為障礙」的人，在2022年已下降的跟20多歲的人相差不到2%，可見隨著時間的推移，年長世代的想法已經逐漸變得開放、包容。(Source：生活綜研)

二、能力與興趣的變化：年長者自由生活的選擇增加

因為醫療的進步，平均壽命延長，現在的六十歲相較以前的六十歲年輕許多，不僅擁有更長的生命，而且身體健康狀況也較佳，使得年長者在生活選擇上擁有更多自由。

「現在的年長者，就連消化系統也更健康，可以承受漢堡、牛排等美食，在食物的愛好上，是年長者朝向年輕人靠攏。」- 生活綜研資深研究員近藤裕香

年長者的口味對各種美食表現出更大的開放度，這一現象反映出年長者生活方式和興趣的多樣性增加，使他們能夠更自由地選擇追求的生活方式。

此外，社會中的線性思維逐漸鬆綁。無論是婚姻、工作、或者學習，人們不再被固定在特定年齡應該達成某些里程碑的觀念所束縛；如今，任何人都可以在任何階段重新開始，追求他們想要的生活方式。這種開放的態度使年長者能夠更自由地參與社會、文化和娛樂活動，為全齡化的趨勢提供了有力支持。

對於「你最喜歡的食物是什麼？」這個問題，各年齡層回答「披薩」的比例。可看到60多歲的比例在25年間大幅上升了33.2%，與其他年齡層皆相差不到15%。(Source：生活綜研)

三、網路衍生興趣同溫層：喜好與價值觀，能取代年齡、性別等外在條件

在網路交友的世界，只要在相同社群、有著相同的興趣喜好，甚至只要價值觀相通、聊得來，就可以加入同一個同溫層，超越了傳統社交中的限制。

這種打破年齡和性別的社交模式，有助於緩解傳統社交中的限制和偏見。人們可以更多地依賴共同的興趣和價值觀，來建立互相理解和尊重的關係，而不再受到社會對特定年齡或性別群體的刻板印象所影響。這種開放性的社交方式讓人們更容易融入多樣化的社群，也促進了全齡化的趨勢。

交友軟體的盛行進一步打破了社交隔閡

根據 App 分析公司 Business of Apps 的數據，2021年的全球交友軟體市場規模約為 56 億美元，且全球有超過 3 億人使用交友軟體。其中更有 2,000 萬人「課金」使用進階功能。以全球交友軟體市場的領頭品牌 Tinder 為例，今年第二季度該品牌的付費用戶達到了 1,090 萬名，較去年同期增長了 14%，逆風強抵通膨。也顯示出現代人交友與社交的需求，越來越仰賴線上與虛擬的途徑來滿足，也加速打破時空與族群的隔閡及限制。

消費趨勢的改變

一、成人自我認知比實際年齡小，更願意嘗試新商品

隨著全齡化現象的崛起，人們的自我認知和年齡之間出現了有趣的差異。根據東方E-ICP資料庫調查的數據發現：「只要過了二十歲，人們便開始覺得自己比實際年齡年輕；過了四十歲，約兩成的人自覺比實際年齡至少年輕五歲。」這種自我認知的改變在多個方面對消費趨勢產生了深遠的影響。

首先，當人們認為自己比實際年齡年輕時，他們更容易參與年輕一代的消費文化和趨勢，並可能願意更積極地探索及選擇與年輕人相關的商品和服務，包含從時尚到科技產品。加上這群年紀較高的消費者可能比起年輕世代，能負擔起更高的消費金額，因此更值得品牌把握。

其次，這種自我認知的變化也擴大了市場的多樣性。消費者不再僅僅根據年齡來界定自己的需求，他們更關注個人價值觀、生活方式和興趣。這導致了更多具體而精準的市場細分，因此品牌需針對「跨世代」和「年齡不設限」兩點進行商品設計與行銷，以滿足不同消費者群體的需求。

二、年輕人愛懷舊，把不便視為享受

「在數位浪潮下，輕鬆就能聽到音樂，網路上按個按鍵就能購物，這讓日本的年輕人想要從不便中獲得樂趣，花費時間與精力在舊時代的事物上。」- 生活綜研資深研究員近藤裕香

底片相機在韓國年輕偶像間蔚為風潮 (Image：@nayeonyny)

正是「把不便視為享受」，讓許多舊時代的產品，例：底片相機、黑膠唱片等，重新成為年輕人新歡。除此之外，生活綜研發現，不分年齡都愛點唱的熱門歌曲，過去十年已經從四首增加到二十首，顯示不同年齡正在共享相同的流行音樂文化。

從上圖「底片相機」的搜尋熱度變化，可發現在2020後，搜尋熱度整體呈現上升的趨勢，並延續到了疫情尾聲。

• 延伸閱讀：Z世代的復古消費風潮

三、不分年齡都想追求自由

根據生活綜研的調查結果顯示，人們對於社會角色的期待與刻板印象已日益淡薄，例如婚姻與職場工作。

婚姻方面，已經有不到兩成的人堅持「夫妻無論如何都不要離婚」；越來越少的人覺得「最好在30歲之前結婚」，八年內下降了17%；接近七成的人覺得結婚不生小孩是沒差的。工作方面，越來越少人看重年資的重要性，職涯也不再是傳統的從一而終；更多人開始不認同職場應該要穿著傳統的西裝領帶，而是只要做好本職，想穿什麼都可以。

四、資訊量爆炸導致的時間不耐症

在這個資訊爆炸的時代，現代人每週所處理的資訊量相當於過去人們一輩子中所能接觸到的資訊。也因此若產品只訴求功能，消費者就會因為選擇太多而感到選擇困難和不耐，進而快速跳出或滑開。

相反地，當產品強調情感和價值觀時，似乎是個有效處方。消費者可能會因為產品能夠共鳴他們的情感和符合他們的價值觀而停留下來，不再只是匆忙地選擇。

今年的「大港開唱」音樂祭吸引了逾20萬的人潮 (Image: Megaport 大港開唱)

也正因為時間更加寶貴，產品的兩個極端特色——省時的廣泛體驗和費時的深度體驗— — 反成不分年齡、最受歡迎的兩個極端。一方面，人們傾向於使用1.5 倍速播放功能觀看 YouTube 或偏好短影音內容；另一方面，現場演唱會這類深度消費體驗，也成了觀眾最願意買單的服務，甚至不少歌迷不分男女老少，願意花大錢搶購門票、周邊、住宿與旅行，形成一股不容忽視的演唱經濟。

2022新竹東風音樂祭出現93歲的「聽團嬤」(Image：新竹市政府)

“國外音樂祭即使在戶外，也經常有資深的年長樂迷參與其中，而台灣音樂祭聽團習慣成形較晚，再過十年也可能出現這樣的風景。在未來，熟齡的音樂祭消費市場與需求或許會越來越值得重視。”- 第 30 屆金曲獎評審 戴居

縮短時間與增強深度體驗之間的選擇，反映了現代生活的節奏快速和多樣性。人們渴望「一站式、一條龍、懶人」型夠適應不同情境的產品和服務，以充分利用他們有限的時間；同時也渴望拉長美好時光的深度體驗，以滿足情感和文化需求。

品牌應對之道

功能已不是唯一，應追求與消費者的情感共鳴

「只有無可取代的價值，才能讓顧客不在意價格。」

當產品不談年齡分層，就不再陷入產品功能的討論，而會讓消費者改從情感面來選擇。重視訴求情感的品牌精神也有助於建立品牌忠誠度。當消費者感受到一個品牌關心他們的情感需求時，他們更有可能成為該品牌的忠實顧客，並與品牌建立深厚的關係。

分眾行銷 — 小眾沒關係，精準更重要

與其依賴低價策略來擴大客戶群，不如精準找到消費者認同的分眾市場，只要訴求一小群認同的人，品牌也可以發展出利基市場。此外，分眾行銷不僅能控制行銷成本，還能增加黏著度培養出忠實粉絲，進而提高轉單率。

而當品牌尋求在小眾市場中成功時，最重要的就是如何精準且有效地鎖定關鍵目標客群，並對他們進行行銷推播。此時，品牌便可透過第三方數據，如消費、電信、垂直媒體數據等，分析消費者的瀏覽行為、人口輪廓與興趣，找到目標受眾。

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個人化體驗 — 人人獨一無二，給消費者想要的

在今日全齡化的商業世界，品牌成功的關鍵不再僅僅侷限於年齡、性別等傳統維度的區分。每位消費者都是獨一無二的，更應該以消費者的興趣標籤、行為輪廓等維度來區分不同的消費者，並為他們提供更個人化的體驗。

為實現這一目標，企業必須能夠有效地收集和管理其顧客數據，完整掌握消費者旅程中的每段數據，以便更好地瞭解顧客需求、提高顧客忠誠度和增加收益。為此，許多企業開始使用「CDP顧客數據平台」來應對龐大消費者數據管理的挑戰，也使CDP一躍成為行銷科技工具的必備品。

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